营销讲师、企业教练-孙行健

昨日晤友,他告诉我,在网络上,像孙行健写的这样中等长度的文章,越来越不吃香。现在流行碎片化、感性化。

恰好遇到他爱人,我们共同的朋友,端一IPAD给我秀她最近发的一幅旅游照片与感言。短短三句话,跟贴的足有几十页。大意是某年某月去了某地旅游,好想再去。意思记下来了,当时看了觉得很感性,同时也有感动。然,过了十几个小时候,我竟想不起她在上面说了什么。也没有动力再去翻看这个贴子。

我也感性,不过,我的感性难以在网络上流传。刚与儿子顺客家迁徙的路径逆程而上作驴行一周后返回,我们天天都在感叹生命的伟大、自然的壮美、人文的厚重,父子俩感性得不肯言语,担心破坏那份凝重,举手拍照也嫌累赘、多余,忙着用心贪婪地吸纳———天地有大美,吾口不能言,又复何言?

不能流传就不能流传罢,也许,注定孙行健要做千年的煤炭、万年的宝藏。只要这份感性成长为生命的意义,成长为心绪的笃定。

有意义的东西,有两种,一种意简意赅,一种言之而尽。论语属于前者,孙行健的文章,属于后者。

年前,孙行健被赶鸭子上架,给胜利油田的某大型油田装备与技术服务商上了堂海外营销的课。来自五大州四大洋的销售代表,四百多人荣集一堂,孙行健结合企业的情况,总结华为的经验,给该企业拟了一个海外营销(或国际营销)十三步走的征战方略。(课程正式的名称叫《民营技术装备企业海外营销攻略》)客户比较认可这个课程,为了清晰孙行健自己的思路,也为了对更多的装备企业有启发,也便于客户通过阅读这篇文章来复习我所传授的理念,也是对同行的一份参考,孙行健略为把这个十三步海外征战法则整理于下。

第一步,核心竞争力评估:

去海外之前,一定要评估清楚自己的核心竞争力。急急忙忙往外冲,不一定是对自己有利的。譬如一个人,他的专长是走山地、爬陡坡,如果因为看到别人扑通扑通往水里凉快去了,眼里热,也跟着往水里跳,结果可想而知。评估核心竞争力就是盘算家底,如果去海外是一份明天的愿望,而不是现在已有了条件,我们可以针对情况进行相应的策划,冒自己能承担的风险。

华为的海外征战,就是一场有底线的战争。每个阶段的最大风险都是在企业的承受范围之内的。第一阶段,华为非常明白,自己的口粮田在国内。海外市场,只收获知识,不要求打粮食。这就是华为对自己核心竞争力清晰分析后的决策。

不但要认清自己的核心竞争力,而且要认清楚这个核心竞争力会如何发展、该如何发展。

第二步、市场分析:

核心竞争力盘点,是对内的。市场分析,是外因分析――――环境怎样,气候怎样。华为的市场,靠的是策划,而不是私人关系。策划的基本前提就是分析。一个指挥员要打战之前,必定要察看清楚地形,分析清楚敌情。

一个企业,要去海外之前,一定要分析整个市场形势。不同的行业,市场形势千差万别,就像不同的地区,地形不一样。例如石油装备市场,我们就要从各大油公司开始梳理,各大油公司的经营情况,各大油田状况,油田所在国家地区的政经情况,各油公司及油服公司清况,潜在客户需求量、采购流程,采购商对竞争对手及我司的看法。

一个透彻的市场分析,要为出海奠定方向,绝不是空泛的原则描述,而是切中要害的由数据到信息,由信息到决策建议的报告。

您的企业,在出海之前,有没有这样一份扎扎实实的市场分析报告呢?

第三步、定位&路线:

内因分析清晰了,外因分析透切了,内外结合,我们就可以定出我们的方针政策。在营销上,我们可以称为定位和路线。

定位确定的是我们以什么角度去切分哪一块市场。定位的目的是找到自己的相对优势领域,就像毛主席提出的上山搞“红色割据”。

路线是从成功走向成功的路径,华为当年在国内的路线是“农村包围城市”在海外的征战路线是“沿着祖国的外交路线前进”

第四步、策略设计:

定位和路线清晰了,部队要开出去之前,实际的参谋工作还要作细,要不然,就是打无准备之战。有了路线,如何实现,要解决策略的问题。就像共产党的队伍要上山,这是路线,策略问题,就是要如何解决兵源问题、如何解决给养、如何解决兵民关系问题。

同样,海外市场进攻的初步方向明确了,我们要设计出组织策略、HR策略、驻地选择、攻关策略、物流策略、售后服务策略等。各种策略形成一个系统,形成一个走向胜利的系统。

第五步、资源配置:

策略定好了,不配备相应的资源,策略就会变成放空炮。资源分四类:人、财、时、信。首先要有合适的人去执行策略,而且我们要考虑人才培养、锻练、成长的时间和方式,人是海外营销资源配备首当其冲的问题,海外营销,人才

难得。华为的经验是批量制造———打造成才通道,批量性的把人按某个成长工艺流程走一遍,除残去劣,就出来了合格人才。海外征战,第一批人很重要,能力要较全面,要有创业精神,还要有较好的体力,有团队意识,对企业不能三心二意。

每个企业要结合自身的情况,选好第一批种子选手。这些种子选手,是探路先锋,是大部队将来通过沼泽地时的向导,是未来的领军人物。资历太深,往往体力和创业精神不够,资历太浅,又打不响第一炮。建议选配业务能力过关、有志于海外,语言基本OK的销售人员。华为把对第一批海外人员的销售技能要求列在第一位,派往海外的都是在国内市场久经考验的干部。如果把不具备销售能力的人摆到海外,公司很可能只能等着听打败仗的一千零一个解释。

另外,不要指望一根蜡烛烧开一锅水。如果你只有一根蜡烛,那就不用来烧开水,用来照亮一个黑屋子吧。如果资源捉襟见肘,那就得回到上几个环节去调整,直到资源条件与定位路线是匹配的。

华为的第一根蜡烛,点在了天寒地冻的俄罗斯。还好,坚壁森严,照亮了一个屋子,熬了四年,由一室光明酿成满堂辉煌。

第六步、市场调研:

资源配齐,队伍出海。我们派往一个区域市场的种子选手,来到一个市场,第一件事是市场调研。这一环节的市场调研,是对第二环节的市场分析的进一步细化、确认和落实。

第二步所作的市场分析,是从面上作的,而本环节的市场调研,是落地生根的、针对一个具体的区域市场的。这一环节的市场调研,要支撑接下来的具体行动。

一个好的海外市场调研(针对某个国别的),包括民情、经情、政情;法律法规;客户分布、客户需求、采购倾向、政策、流程、竞争对手情况、客户态度、需求规模等。总而言之,市场调研的结果,应该详尽到可以出应对措施、行动计划的程度。

第七步、品牌树立:

销售未动,品牌先行。华为向来认为,有品牌才有未来,没有品牌没有未来。因此在国内有品牌标准操,在国外有九大品牌树立措施。

工业品的销售,品牌建立在销售员的行动上和销售项目上,不过如果销售员没有品牌意识,我们势必会错过许多树立品牌的机会。而没有品牌,一切工作都是随机的、应急的。

海外营销,品牌树立犹为重要。因为文化差异、沟通障碍,导致客户实现采购决策要逾越的意念障碍很大,此时如果没有强大的品牌支撑,势必陷入价格肉搏和口水战中。

好的品牌工作,能令销售简化。

华为在海外,曾以“新丝绸之路”和“新东方快车”为载体,实现华为品牌平移海外。各位企业主管,是否也要考虑贵企业的品牌出海方式?

第八步、客户开发:

华为认为,一切生意都缘于关系,关系好生意大,关系差生意小,没有关系就没有生意。因此,销售员第一件与销售直接相关的实务,做的就是客户开发,我们的客户在哪,他们是谁,如何接触上,他们的态度如何,如何改进。回答这些简单的问题的过程,就是客户开发的过程。

做海外营销,如果能做到摸清楚所有的客户情况,研究清楚如何与之打交道,并尽力执行,不断接触与深化,同时维护好客户档案。那我们的客户开发工作就做到位了,因而也顺理成章的进行项目开发的阶段。

第九步、项目开发:

客户开发的结果是产生关系,项目开发的结果是产生订单,二者相辅相从。没有良好的客户开发,就没有项目开发的基础,而没有项目开发,客户开发无法真正的深入与持久。二者有先后,无绝然的分界。

项目开发要遵循从需求确认到立项、直到合同签订的采购流程,销售员在客户开发过程中便要研究清楚客户的采购决策的细节,到项目开发阶段才能得心应手地推动项目成型。

销售的效率,直观地体现在销售项目推进的速度与规模。

第十步、项目实施:

这里指的项目实施是指销售合同签订后的项目实施,客户在售前的千考察万考虑,都是为了规避合同实施的风险。而我们千说服万证明,都是为了证明我们在合同实施中不会有问题。现在真正有机会证明给客户看了,我们千万不能软包。

项目实施阶段,销售员一定要全力参与、全力补位。因为此时的失误或缺陷,需要我们十倍以上的销售沟通去弥补,甚至是无法弥补的。

在海外营销中,销售员对于项目实施,尤为重要。因为其它部门客户知识的缺乏与语言沟通的障碍,这些都需要销售员辅助加以克服。

第十一步、服务提供:

如果说合同签订的一刹那,相当于客户把自己的命运交到我们手上的话,那么产品安装完毕的一刹那,客户才开始正式认知我们的产品价值。

关于我们是否值得客户信任的有效证据,是从产品正式投入运作起开始收集

的,以前所有的说辞、做法、展示、证据,在事实和时间面前都会黯然失色。

海外销售要狠抓服务环节的质量,因为这一环节决定了我们产品价值实现是否完成。做不好这一环节,将导致持有我们产品的终生价值聚减。

第十二步、经营市场:

海外市场要持续开花结果,一定要不断地浇水、施肥、播种、育苗、抓虫。一块市场,我们要执续地分析、对策、发展、培养、收获。

对环境要监控,使我们的行动适应环境的春生夏长;对客户要管理,使我们的客户资产不断增值(客户资产,指把客户作为我们公司的资产);对项目要引导、储备,使项目不断流。

经营市场的核心是经营客户满意度。只有客户不断地满意,我们才有不断的成长机会。

第十三步、贡献核心竞争力:

海外营销从核心竞争力出发,最后,我们还要回到核心竞争力。任何不增加核心竞争力的经营动作,是无效的动作,是浪费。

每一个海外征战,劳师兴众,远渡重洋,公司耗费巨大,我们最后的结果一定要回馈到增加公司核心竞争力上来。

华为对海外市场的要求,就体现了核心竞争力的良性循环。一块海外市场成熟了,它要供献稳定的现金流,为公司品牌增光辉,提供给公司战略产品试销、海外人才培训、海外管理人才输出、国内管理人才提供等等,这些都是华为的海外市场对公司核心竞争力的贡献。

总结:

随着人民币升值,国内市场竞争的白热化,越来越多的企业想行军海外。海外营销的本质和国内营销是一样的,树立品牌、建立关系是两大核心支柱,研判内外因素、找准定位是两大关键动作。不过,海外营销涉及到跨文化交流,陌生的社会政治条件,因此,对于企业的行动前的策划要求更高。

庙算胜者,实战胜。华为在海外的成功,一是谋先定,二是行而毅。预祝我国企业的海外征战各有建树,孙行健愿为民族企业之国际化尽绵薄之力。