唐兴通老师

数字化转型彻底改变了公司业务、改变了与消费者、供应商和其他利益相关者建立关系的方式，以此来促进商业模式创新和客户价值创造。数字化转型是公司利用数字技术开发新的数字业务模式，为公司创造和获取更多价值的过程。

关于数字化，大家默认是大公司、创新企业和高科技巨头中实施一项变革。而针对传统行业中小企业的具体研究与话题相对稀缺，常常以为他们不需要数字化转型，即使需要认为也就是电子商务，直播买些货等。这是个大的误解

在中小企业中，数字化认知关键能力（例如，感知、搜索和选择正确的数字知识来源）要么存在于企业家身上，要么存在于执行团队中。

感知新的数字机会、改变客户的互动并与他们共同创造价值的能力意味着改变现有的惯例或资源配置以及建立新的能力。

数字技术为价值创造和客户参与提供支持，这是中小企业数字化转型的关键因素。然而，技术的使用并非没有困难，需要变革管理和愿景，以获取新组织和数字营销能力为基础。

数字化转型与商业模式创新

数字化转型如何改变企业的客户价值创造过程？

企业数字化转型最重要的动态能力是什么？

数字化是对数字机会的利用，而数字化转型是在系统层面重组流程、制度和社会的过程。

数字化转型初期1.0阶段仅限于应用信息系统，旨在改善组织边界内的业务流程，以提高效率、节约成本和优化业务流程

近年来，大数据、人工智能和工业 4.0 等新的数字技术正在彻底改变公司开展业务的方式。数字技术通过优化流程管理来提高运营效率，并通过先进的市场知识增强市场导向。

公司专注于跨界数字技术的应用，旨在改变组织创造价值的方式以及组织与消费者互动和交换价值的方式。例如数字技术改善了与客户（现有和潜在客户）的沟通，从而能够更好地了解需求并促进针对特定客户需求量身定制的产品和新产品。

数字化改变了商业模式 (BM) 的整个结构，特别是价值主张和客户关系。

随着社交媒体和数据能力的增强，物联网与大数据推动了客户价值创造的数字化转型。新的应用程序、服务、平台、数据和设备“已经成为各种想要抓住新兴机会的公司的关键抓手”。许多企业专注于价值主张和客户关系的数字技术的应用。

1、电商平台修改了价值交付过程（“地点”）以及与中小企业客户的关系。

2、社交媒体从根本上创造了新的交互方式，并被中小企业视为商业模式中最重要的沟通和价值创造手段。社交媒体增强和转变客户价值主张并组织创新的交付操作。

3、元宇宙、增强现实 (AR) 改变了个人与物理环境的交互方式 ，允许客户在购买前多次测试产品，并与品牌和其他用户互动。AR促进了客户参与，提高了体验的享乐价值，并为用户提供了通过社交网络分享体验的能力 。

4、大数据改变了价值创造过程，影响了传统4P营销：产品（例如，使用大数据进行产品服务创新，无需等待传统营销研究的洞察）；价格（例如，基于不断变化的消费者需求的动态定价）；地点（例如，网络空间的营销战）；促销（例如，基于地理空间数据特定的定向信息流广告）。基于大数据的消费者分析被认为是提高中小企业竞争力的最重要工具之一。

客户旅程角度的价值创造与数字化转型

数字化正在塑造消费者和企业之间的传统互动方式，消费者可以访问多个数字渠道，通过这些渠道与公司和其他消费者进行积极、轻松的沟通，客户旅程接触点。价值创造与数字化转型的面很广，为了更为有效的探讨 我接下来从典型的消费者在线旅程的角度，拆开、揉碎进行分析以更有效的理解。

网络为创造和分享知识提供了空间，新的营销渠道以抖音、小红书、微信、微博等平台可以接触大量受众和在线传播产品和品牌信息。社交媒体在用户群体中共享内容，最常见的形式是文本、照片和短视频，聪明的企业都在策划UGC让用户生成的内容来创建口碑效应。

数字化导致所有公司尝试通过结合线上和线下渠道，在不同渠道和接触点上与客户创造无缝体验。公司寻求在消费者旅程的每个阶段提升购买体验、添加信息并激发消费者与公司之间的互动和对话。聊天机器人可以通过激发对话、回答消费者查询、处理产品订单以及通过利用人工智能提供建议和推荐。

数字技术赋能企业可以通过下面四个角度概念化的在线客户体验

• 信息性（cognitive）以客观的方式捕捉客户体验的功能和价值 。

• 娱乐（affective)）是直接体验的快乐，更广泛影响特定的购物决策。

• 社交临场感（social）是指网页赋予的温暖、社交和人际接触的感觉。

• 感官吸引力（sensory）包括刺激视觉、听觉、嗅觉、味觉或触觉的方面。

在消费者旅程中，数字工具增强了客户体验的不同维度，尤其是信息量、娱乐性和社交存在感。社交媒体是中小企业扩展情感体验的主要工具。社交媒体从根本上创造了新的互动方式，成为新商业模式中最重要的沟通和价值创造手段，增强了购买前期的娱乐性和社交存在感。

社交媒体涉及用户生成内容并通过多对多的方式与人联系，而不是传统的“一对多”。社交媒体的交互性允许卖家与客户共享和交换信息，也允许客户相互共享和交换信息。

数字化技术对于在整个客户旅程中与客户进行对话并影响一个人的整体品牌偏好。在“意识、考虑和搜索”过程中，公司有机会识别、吸引注意到和评估品牌的当前和潜在客户并与之互动。公司可以利用社交网络、短视频、意见领袖参与、付费广告等传播来支持客户在搜索过程中。这样就可以帮助客户找到特定的解决方案、产品和品牌，或在需求出现之前与潜在客户建立联系，建议可能的产品或解决方案以满足需求。

对于企业来说，为消费者创造体验价值、增加互动和提高购买特定品牌的意愿非常重要。

数字技术可以创造品牌故事，并允许消费者在新颖、非传统的空间中与品牌互动，客户体验的认知（信息）和情感（娱乐）维度初期占主导地位。在购买和购买后阶段，公司必须从吸引和刺激兴趣转向发展与具有高度积极情绪的客户的长期关系。

在购买后的阶段，积极的感受将导致用户宣传品牌（与社交网络中的其他人互动以传播有关产品、品牌或公司的积极体验）并参与共创（将客户纳入价值-创建）。

数字技术帮助中小企业克服规模劣势，允许内容的生成和传播以及消费者的参与，以及以较低的成本快速发展品牌形象。

对于出海国际市场来说也是如此，数字工具对于吸引新客户、建立关系和品牌影响、直接在国外销售产品以及更好地了解消费者需求和改变态度变得至关重要。

企业使用数字技术通过不同的营销渠道和消费者旅程的接触点来加强客户关系。中企业使用数字工具进行强烈的共同创造，以更好地了解消费者的需求和未来趋势，从而获得更高的产品成功。

为客户价值创造，建立动态能力

动态能力可以说是更高层次的能力，关注公司整合、构建和重新配置内部和外部资源/能力以应对（偶尔可能塑造）快速变化商业环境的能力。一言以蔽之动态能力是公司应对快速变化情况的能力变化，因此，动态能力在充满活力的环境中的有效性更大，例如受数字技术影响的环境。

数字化转型是一次行业和公司的再造，将对组织的不同方面产生影响：技术管理、战略、商业模式、流程和企业价值创造。在有效配置过程中动态能力可以分为4大类行动：

1. 感知：识别、开发、共同开发和评估与客户需求相关的数字化趋势和技术机会。发现、解释和追求数字技术的能力来创造客户价值。数字技术改进了相关营销情报信息的收集，这是感知能力的关键作用。通过感知和分析客户新环境的能力使企业能够深入洞察客户动机并创造个性化的客户价值。

2. 学习：用新知识更新现有能力。一旦发现机会，组织必须重新部署和重新分配资源，并通过致力于寻找新解决方案和创造新知识的学习活动来调动新资源。例如，需要一整套新能力来帮助公司应对数字化挑战，通过学习才能更好满足客户需求，并抓住数字化转型带来的机遇。 数字化鼓励小公司通过尝试现有价值链的脱钩和去中介化来抓住机遇。

3. 整合：将新知识整合到体系中去，以部署新的作战能力。由于重新部署的知识和新知识大多为个人所有，而能力存在于集体层面，因此此类知识必须有效在组织内部流动起来。

4. 协调： 结构、实践和流程都包含在重新配置能力中。数字化转型转型能力对于实现战略变革的落地至关重要。领导力促进承诺，分配资源的新方式都是很重要协调能力。

每个组织都有自己的方式来整合四个维度并使动态能力对客户来说是独一无二的、有价值的和可识别的。

动态能力要求组织（尤其是高层管理人员）开启想法、验证想法，并针对新需求重新调整资产和能力。因此，感知、学习、整合和协调更多是领导执行团队内部过程的结果。

在中小型企业中，“企业家投资于新的数字技术更多是基于他们的直觉，而不是详细的成本效益分析”。

因此，要想成功地感知机会、学习和协调组织资源、能力和流程，以促进数字化转型，就需要一支具有互补知识和技能的多元化经理团队。数字化转型过程需要一系列数字化新能力，以应对数字化带来的挑战。

在整个组织中整合和协调数字知识的能力是所有公司经营的基础。协调能力对于整合不同的分销（电子商务）和沟通渠道（网站和社交媒体）同样很重要。为了增强购买体验，你需要在消费者旅程的每个阶段增加信息并激发消费者和公司之间的互动和对话，显然这些都少不了强大整合和协调。

结论

企业倾向于在销售、营销和新产品阶段使用数字工具，从而塑造了他们的商业模式。数字工具（例如，社交媒体、短视频、聊天机器人、大数据）有助于改变价值创造的过程，生成以全渠道视角整合的新分销渠道，从而与消费者建立更深层次的新关系。