对话余明阳：“公关首先要做得好，靠欺骗消费者与观众是不可取的”

余明阳。（受访者供图 / 图）

“做一个有社会价值的学者。”余明阳今年59岁，这是他对自己的定位。

本科毕业于杭州大学（现浙江大学）哲学专业的他后转投经济学、品牌管理研究，四十年来始终活跃在品牌、广告与公共关系领域，问鼎诸多国内外行业奖项，被认为是中国第一代公关人。

学者的价值不仅体现在著作与论文的学术产出与传道授业上，还表现于社会参与的深浅多寡。余明阳游刃有余地演绎着多重身份，他是上海交通大学中国企业发展研究院院长、安泰经济与管理学院教授、品牌研究中心主任，同时兼任中国公共关系协会专家咨询委员会副主任委员、上海市公共关系协会副会长、上海品牌促进中心秘书长等多个职位。

他指出，得益于这些平台和身份，让他有更多机会传播自己的思想和理念，“实实在在地为中国企业的发展尽绵薄之力，是中国学者应有的社会责任”。

余明阳曾为上百家企业主持策划品牌案例。他2002年策划提议的“海澜之家——男人的衣柜”，连同品牌名称到标语被沿用至今；沱牌曲酒“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”、长安汽车“点燃强国动力，承载富民希望”等广告语也出自他之手。此外，他连续主持了28年中国企业家务虚会，召集业界人士共同探讨中国企业的未来发展。

在他看来，“让中国的企业走得更好、更远、更强，是所有品牌公关人的希望”。

一、中国品牌公关四十年的历练与蝶变

南方周末：你会把自己在品牌公关方面的研究与实践划分为哪些阶段？

余明阳：四个阶段。第一个是1983年至1992年的学习阶段。主要是翻译、引进西方的品牌与公共关系理论，并尝试在中国做本土化解读。我是1983年本科毕业的；1986年，上海公共关系协会成立；1987年，中国公共关系协会成立；1989年，我组织了第一次中国公关教育研讨会，同时我们推出中国的第一套公关丛书，创办中国第一个公关专业。这些都是中国公关界的标志性事件。

第二个是1992年至2001年的探索阶段。1992年，我组建“CIS（企业形象识别系统）专家团”，做了大量的企业咨询项目，包括雅戈尔、长安汽车、首都机场、海澜之家等，希望让中国企业享受到公关品牌应用CIS带来的红利。

第三个是2002年至2012年的全面发展阶段。在此期间，中国在很多领域已经由并跑走向了领跑，我们开始很少引用国外案例，也拿到了很多国际大奖。

第四个是2012年到现在面向新挑战、面向新探索的阶段。像元宇宙、ChatGPT、NFT等大量的科技赋能，让我们考虑怎么能够面向未来讨论公共关系，讨论品牌和企业发展战略。

这四十年差不多是中国改革开放发展历程的一个缩影。

南方周末：以中国的产品为例，从产品升级为品牌一般有什么分水岭？

余明阳：卖产品赚的是劳务费，卖品牌赚的是附加值；劳务费是干别人不想干的，附加值是干别人干不了的。这就是分水岭。

2017年起，每年的5月10日被设为“中国品牌日”。这意味着品牌已经上升为国家战略，我们要从中国产品转向中国品牌，从国家战略到企业层面都在加速品牌的建设。

南方周末：在这个建设过程中，公共关系发挥了什么作用？

余明阳：发挥了非常大的作用。我所在的上海公共关系协会主办了多届国际公共关系论坛，我在最近四届论坛中都进行了主旨演讲，论坛主题分别是“大数据时代都市形象与公共关系”“互联网时代的公共关系与危机管理”“社会主义现代化国际大都市建设与上海形象国际传播”“‘双碳’战略与绿色发展”。

仅从题目上就能看出，我们都是追随社会热点做公共关系工作的。公共关系的特点是说得好还要做得好，做得好也要说得好。公共关系是把我们所做的东西有效地传播出去，让更多的民众理解与知晓，并产生合作。

在未来的社会当中，由于信息不对称导致的误解和冲突也许会非常多、非常高发。而公共关系实际上是通过有效的传播来塑造良好的品牌形象，来达到更好地协调受众的目的与价值。所以，它在未来的发展空间很大。

二、危机的挑战——“防火”与“灭火” 

南方周末：危机管理在企业公共关系中处于什么地位？

余明阳：危机处理在公共关系当中是重中之重的。你平时做得好做得不好往往不能反映出来，但是遇到危机时，公共关系能力强的话可以让企业起死回生。

从这个意义上讲，危机管理之于公共关系可以说是“皇冠上的明珠”。在如今的自媒体时代，信息高度透明、传播病毒式地拓展，危机的爆发频度不断提高，危机管理会显得越来越重要。这个时候公关的水平高低影响非常大。

南方周末：中国企业品牌危机管理的薄弱环节，通常是什么？

余明阳：缺乏长远的考量和对公关应有的重视。平时对公关关注不够，到了事件发生以后，临时抱佛脚。

好多企业很难居安思危。在企业发展好的时候往往过于自信和骄傲，认为我不可能出事，现在所有人都在说我们的好。但这个社会的反转速度是很快的，只要有任何一件事情做得不好，可能一夜之间形象马上崩塌。我们很多企业因为一次造假事件，像南京冠生园用陈年馅料、霉变馅料来做月饼，此后再也没法翻身了。这个时候公关是来不及的。

危机处理，不能把它理解为危机出来以后的应对，也应该包括危机出来以前的防范。你平时做得一塌糊涂，出事以后希望能够粉饰太平，这是不可能的。所以公关说做得好还要说得好，首先是要做得好。你做得不好，靠巧舌如簧，靠欺骗消费者、欺骗观众，这个做法是不可取的。

南方周末：规模越大的企业越需要处理好公共关系吗？有哪些危机是不适合公关介入的？

余明阳：如果从影响力来讲，企业规模越大，一旦发生危机导致的损失就越大。因此大企业、好企业更要关心自己的品牌形象，更要做好日常的公共关系，更要研究好消费者的需求。

如果企业真的做错了，比如产品不好、服务很差等，就应该被淘汰。这样的企业本来就不应该在社会上存在。对社会来说，这是一件幸运的事情。公关人还是要有行为底线，这时就不应该介入。

三、品牌的机遇——高质量发展道路

南方周末：现阶段中国追求品牌的高质量发展，会对企业公关部门、服务企业的公关公司带来什么新的挑战？

余明阳：中国经历了从产品供不应求到供过于求的过程。当前从市场上的产品品类饱和度来看，几乎没有空白点。所有的企业和旗下的产品要立足，必须做得比别人更好——品质更高、性价比更高、成本更低、外观更美、体验度更好、牌子更响。这些元素都可以视为高质量发展的标志。

改革开放后经济腾飞的两大重要引擎，一是充沛劳动力，二是全球化市场。中国要从高速发展走向高质量发展，发展的质量需要不断提升，需要通过科技和文化附加值来获得市场。

这对企业公关部门、服务企业的公关公司而言，既是挑战也是机遇。

南方周末：你曾指出高质量发展淘汰的是低质量的企业和低质量的产品，同时会催生头部企业、品牌企业的集中化。这是否意味着中小微企业、低质量品牌的生存空间会越来越小？

余明阳：其实不会。市场的集中度越来越高是必然的趋势。中国的家电、啤酒、香烟等行业，都呈现头部品牌占有率和盈利能力提高的现象。

从群雄逐鹿到几足鼎立，头部企业的资源、资金、人才、市场、影响力和附加值等都会获得进一步的提升。这会倒逼中小微企业走向“超细分”领域，在整体上可能比不上头部企业，但能在个别细分领域成为“独角兽”。比如中国的白酒行业有茅台、五粮液、剑南春、洋河等头部企业，但江小白就做超细分市场，专门做年轻人的白酒；比如美国的阿里德拉公司，专门开发适合左撇子使用的工具；而在上海，有个剧场专门演由阿加莎的推理小说改编的话剧。

因此，对中小微企业而言，不要希望所有人都追捧产品，但可以希望追捧产品的那一拨人特别“死心塌地”。

南方周末：中小微企业发展高质量品牌，与头部企业有什么不同？

余明阳：中小微企业的原创能力肯定没有大企业强。大企业能够通过研发能力和品牌附加值来增强盈利能力，比如宁德时代的科技优势、茅台的文化软实力、华为的科研优势等等。

中小微企业没办法在研发上大量投入，只能做一些改进。举个例子，雪糕行业从冰棍、奶油雪糕等简单形式的产品，到和路雪、哈根达斯等品牌的形成，让人感觉已经走到天花板了。但钟薛高在造型和口味上进行创新，将雪糕做成文创产品，依然能有一批追捧者。

四、中国企业公共关系的未来

南方周末：大众对于国内企业公共关系的认知，近年有什么变化？

余明阳：有很大的转变。由原来的关注产品，到现在的关注品牌、理念和运作。举个例子，功夫是中国的，熊猫也是中国的，但“功夫熊猫”却让美国人赚了很多钱。

企业的竞争力跟国家一样，可以分为三类。第一类是硬实力，即制造能力——中国的制造能力在全世界是最全的。第二类是锐实力，即研发能力——中国正在不断进步。第三类是软实力，即文化能力——近些年国潮在中国全面兴起，年轻一代不再崇洋媚外，反而相信国货，从民众感受和统计数据都能反映中国的文化自信。

从产品到硬实力、锐实力、软实力的关注度提升，是近年的明显变化。

南方周末：目前中国公关公司的发展水平与国外一线公关公司相比，有什么差距？

余明阳：从营业额来说已经没有什么差距了。排在前十位的公关公司当中大部分是中国本土，而不是国外的公关公司.

差距主要在于两个地方：第一个是工具，第二个是数据库.

所有成熟的公关公司有一套自己的工具。中国的公关公司因为时间短，它的工具包会比较简陋。然后是基础数据库方面。因为国外的公关公司毕竟发展时间长，发展了一百多年的公司很多，而中国的公关公司如果能够达到30年，已经是厉害得不得了的。但是从创意能力、设计能力、运营能力、推广能力来说，差距已经不大。

南方周末：中国的企业公关在国际上处于什么地位？

余明阳：整个全球公共关系市场，中国的贡献度越来越高。欧美市场比较成熟，每年增速在1%至2%区间，市场很稳定，不大有爆发的可能性。这方面我们还缺乏一些成熟市场运作的经验。

但在高速成长的市场当中，我个人觉得中国的公关贡献水平在全球是最高的。我即将出版一本新书《中国公共关系史纲》，中英文版会同时发行，在上海交通大学出版。我们希望通过英文版的“中国公关史纲”把中国公关的情况介绍给全世界，让全世界更多地用中国的案例，了解中国公关的贡献。

南方周末：国内市场的发展趋势，有哪些是企业品牌公关需要留意的？

余明阳：随着高质量发展的要求，中国的市场发生了很大变化，疫情以后市场也发生了很大的变化。有五个因素可能是未来做公关、品牌和做企业必须考虑的。

第一条，市场越来越走向“大单品”。比如西贝近年将菜单上约200道菜缩减成不到一半，所以它有个广告叫“可以闭着眼睛点菜的餐厅”，留下来的都是好菜，是爆款。单品极致是未来市场的第一个特点。

第二条，市场的超级细分。比如过去的护肤品只做给女士用，而现在男士护肤品市场也非常好。

第三条，越来越强调消费体验。我个人觉得做得最好的是奥利奥，两块饼干中放点奶油，愣是搞成“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，做得非常有体验感。

第四条，定制化。全屋定制、鞋子定制、服装定制、旅游定制，一切都是定制的。这样对于整个企业来说，批次越来越多，批量越来越小，对企业柔性管理要求越来越高。

第五条，圈层化。网络术语叫私域流量，出现了各种各样细分的俱乐部，针对不同圈层的消费。

这些代表着未来发展的趋势和消费方式的改变。企业必须让产品、服务和传播有所调整，主动适应市场的变化，否则效果可能会打折扣。

——“品牌风向标”栏目持续观察新近品牌趋势，盘点热点品牌案例和创意营销打法，预示不远未来的风向。

【关于2023品牌峰会】

南方周末年度盛典品牌峰会于每年12月举办。

品牌峰会致力于挖掘企业品牌价值，着眼时代之先，集合各界菁英人士，立足品牌营销领域前沿，聚焦年度全新趋势、典型现象及优秀案例，探索在剧变的传播格局中，企业品牌创新及可持续开拓的实践之路。 

同时，品牌峰会面向全行业，甄选年度具有代表性的品牌及案例实践，从媒体的角度给予中国品牌发展应用性的启发和洞察，鼓励积极向上的创新和促进社会进步的力量。

柯玉圆