王微：中国式危机管理9+1策略

王微：各位来宾、各位新闻界的朋友、各位企业家下午好！到现在大家都比较困了，我建议大家给我来一点掌声。非常感谢组委会能给我这样的机会，把我近两年参与处理得危机管理的一些实践案例，跟9+1的理论跟大家做一个分享。
 

　　在9+1策略之前我加了中国特色这几个字，它有两层含义，一是企业的生存环境与客观条件，比如道歉先行，调查后行，第二是媒体垄断的话语权，对于客观对人们生命造成危害，肆意欺骗消费者的行为应该曝光。
 
　　这里有一个问题，如果企业它是主观上有欺骗消费者的行为，那么我们企业应该担当正义的化身，担当公正权威的角色，但是近两年来看，我们有很多企业，比如光明牛奶等等很多优秀的产品，它们的缺点被逐步的放大。国内危机处理和国外危机处理，最基本的本质上有一个不同，国外处理危机的时候，通常是三个步骤，第一个步骤先调查事件的原因，调查这个产品具体问题出在哪儿，第二个步骤然后才进行确定公司所采取的态度，第三然后采取行动。国内正好相反，我们必须24小时内做出回应，到底我们企业采取什么样的策略，如果调查先行，策略后行，对企业会处于非常不利的位子。
 
　　因为近两年，甚至从2000年开始到现在五六年时间，往往危机对企业的伤害相当巨大，因此我每次都是满怀热情地对危机管理的事件进行重新的看待。我希望9+1这个策略能够在业界揭开一个概念，国外的危机像可口可乐早就有章可循，但是在国内危机基本上看不到，点评的多，谈论事件的多，但是告诉企业如何应用策略来做几乎没有。因此我希望9+1策略能够掀开一个盖子，引起更多的企业界人和媒体界人共同关注这个话题，共同把这个当成事业来做。
 
　　所有的危机无外乎三类，第一类品牌上的危机，第二就是消费对售后服务方面的投诉，也可能引发危机，最常见的就是第三类，就是可能由产品质量进而引发对企业品牌的伤害，第三类危机是最多的，也是企业最难以处理得一种危机。
 
　　我们看9+1原则，第一个原则叫做围魏救赵。这个策略在使用的时候，它对执行力的考验相当大，我们通过案例就可以发现执行力需要怎样的强大。当时在2005年9月，中国自主品牌的汽车第一次走出国门参加国际性的展示活动，这个展示活动国内媒体期待值是相当高的，希望这次展示能够给国内的自主品牌在国际上有一个比较大的一个提升。但是在9月中旬，就是9月15号前后，在国外的网站，就是德国的网站上传出一个爆炸性的消息，就是ADAC德国汽车俱乐部检测出来，就是FL，我暂时把这个名字隐去掉，FL是ADAC20年来所检测的最差的车。网站上有正面的撞击，侧面撞击，乘客防护，儿童安全性，以及测试的结果，大家看到测试的结果相当差，几乎没有达到60分。
 
　　当时我们在得到这条消息的时候，企业跟我们合作的时候提前三天，因为互联网是无国界的，在德国能看到，在所有华人地区都能看到，在北京也能看到，德国的网站既然报道了，很快会传到国内，在这个过程当中，企业就把这个消息告诉了我们，我们当时经过了比较激烈的讨论以后，采取了围魏救赵这个战略。第一种如果我们不正面回应的话，那可能说产品质量危机是没法沉默也是无法用其他办法替代的，必须正面回答。但是ADAC跟国内协会不一样，它的权威性非常大，不容置疑的，相当于国内的一些官方机构，因此我们不回应肯定走不通。第二条就是不理会，这样沉默的效应一个礼拜企业会死掉的，也是走不通的，第三条就是在媒体上发表很多正面的报道很多正面的消息，阐述这块越野车在国内卖了多少台，质量是如何如何好，过去取得了多少骄人的业绩。很显然正面报道没有任何人会关注。
 
　　我们当时想的还有一种办法，就是采取召回，在国内自主品牌当中并不是常见，比如把所有售出来的两千多辆车招回来以后，送一桶润滑油，但是这种办法有一个巨大缺陷，因为开越野车的人跟街头开QQ这些人不一样，他们既然去开越野车，对车的性能相当了解，所以召回这条路也行不通。为什么中国国产汽车第一次走出国门的时候，就遭到如此巨大的非难，为什么中国汽车第一次走出国门的时候，发生车展期间的时候，ADAC出了这个报告。这个策略实施最大问题，就是要准备充足的炮弹，第一天时间我们在报纸上看多很多的消息，这是在打压中国车等等这些激烈炮弹出去以后，舆论发生了两种分类，第一层是比较典型得有代表性的声音，一种是因为汽车安全性和其他的安全性不一样，更多专家学者希望这个车能得90分。还有一条暗线，危机管理处理得时候，如果你暂时度过了危机但是不能让人信服，还有一条暗线，在欧洲时间10月6号，在荷兰海牙举行了一场正式新闻发布会，在9月29日完成的欧洲标准碰撞测试中，FL汽车驾乘人员在碰撞中安全军能得到保障。漫长半个月时间，正好是去年国庆节，如果没有曲线救国这一步，可能在漫长等待过程中，厂商可能会死掉，由于采取了这个步骤，这个企业销售没有受到影响。
 
　　其实这个办法策略历史上都能找到，公元前341年，魏国发兵攻打赵国，两家交手。应该说这个和危机管理策略是一曲同名。这个原则适用于产品质量危机，这个策略重要一环，可能需要的是执行力比较强大的。
 
　　9+1原则第二个原则就是沉默原则，在特定条件下，企业可能需要什么话不说，需要沉默，用沉默来抵挡当前的市场环境。我们知道2004年的时候，郎卷土重来，在复旦大学总裁高级研修班上，将枪口对准新目标，当时面对郎教授的置疑，有四条路，第一条路就是沉默不做回应，第二就是过一阶段和郎教授沟通，第三是硬碰硬。起诉郎教授，第四是引导舆论。我们的客户销售额上百亿的这个公司采取的第一个策略是沉默，沉默贯彻到公司各个层面，不说话媒体就没有跟踪报道，没有跟踪报道企业就顺利渡过这个危机，因此有一句话，不以是非论英雄，沉默帮助企业渡过难关。因此沉默抵万金。与它所形成鲜明对照的是海尔跟格林柯尔和长虹受到不同程度的冲击，其中格林柯尔受到的冲击最大。由于时间关系，我把简要的说一下。
 
　　9+1原则第三个原则是情感公关，这个原则并不是所有人都能意识到，情感公关在所有危机管理处理当中，最容易被人忽视。实际上情感公关在国内有很多应用。今年发生的华为品牌危机，一度被炒的沸沸扬扬，华为仍然可以用一套比较扎实的情感公关组合拳来应对这个危机，华为做了一部分，遗憾的做的不够彻底。情感公关还有其他的，在这里就不说了。情感公关还有理论依据，从人性化的角度讲，企业之旅好比人生之旅，对于我们伤害过的人和事做一些情感修复，就会安慰一大片人。情感公关在我们处理企业危机的时候，一定不要忽略使用。
 
　　企业危机管理9+1原则第四个原则就是信息控制。因为现在是网络化时代，建议少用甚至不用这条，但是特种情况下也可以用，这里面需要很多条件，国内有两个案例支持这个，一个是需要做的条件有天时、地利、人和。另外还有一个国产汽车在哈尔滨因为油耗过高被投诉高的时候，也应用了这个策略，但是信息控制在应用结束的时候，一定要注意它的结尾要有很多后续工作等待我们去做。
 
　　9+1原则里第五个原则是依靠主管原则，这个原则是企业犯错误最多的一个原则。2004年是巨能钙，一个企业证明自己的产品质量没有伤害的话，应该依靠一个权威的主管部门来证明，但是我们企业往往忽略了这个。在05年的时候宝洁化妆品又犯了同样的错误，它请它的形象代言人刘嘉玲给很多用户发邮件，又犯了同样的错误，06年又有一个汽车在证明自己刹车没有问题的时候，采取了同样的策略，这个错误是每年都有企业栽进这个陷井里，今年在这个月的时候，可以看到一个可喜的变化，就是有一个企业雅士利奶粉，它请工商总局发布消息证明自己没有错误，这是一个可喜的进步。总的来说，我们可以举很多例子，很多企业在这个原则上栽了大跟头。
 
　　9+1原则里第六个原则就是挑明真相。特定情况下，需要企业揭穿新闻背后的新闻，事实背后的事实揭露出来，这个原则被很多厂商运用最多的一个原则。三年前茅台酒厂用这个原则，后来在新华社内参上发了，最终击败竞争对手。在06年的时候一个电子商务网站纠纷的时候运用这个原则，很显然运用这个原则网站占了上风，挑明真相，是企业需要特别重视的一个原则。如果不挑明真相，沉默螺旋效应可能导致企业受到的伤害最大化。
 
　　对这个原则叫做道歉先行，比如今年有两乐，昔日有肯德基。比如肯德基在先道歉的时候，受到的伤害就比较小，如果第一时间选择调查事件真相的时候，调查可口可乐的含量是否超标的时候，就等于延用了西方的教科书，就是第一步确立调查事件，第二步选择如何应对这个事件的态度，那企业受到的伤害是致命的，光明牛奶就更不用说了。为什么第一步道歉跟一周以后道歉悬殊如此之大对企业来说呢？一个浅层次的原因，一个企业负面效应放在网上，每天有几十万点击率，一个礼拜下来是上千万，企业是承受不起的，如果一家媒体说你这个企业态度不端正，那么可能你这个企业在两个礼拜以后的道歉变的可有可无，是没有意义的。所以说道歉必须先行，在24小时之内做出回应。当然它有一些应用基础条件，比如我们会在什么情况下必须做出理性的选择。道歉放在第一步跟第二步，无数企业证明有着天壤之别，因此在快速消费品危机，产品质量危机的时候，也要迅速考虑到这个原则。
 
　　9+1原则里第八个原则是供应链，危机处理时，供应链实际上是企业的上帝，谁对供应链优先，谁就是企业的上帝。有两个案例支持我们这个原则，第一个就是04年11月30号发生的创维董事局主席黄宏生先生被香港廉政公署被捕，当时创维很快分析出，对它供应链最重要的第一个就是经销商，然后银行又支持创维，创维实际上顺利地度过了难关，与它同样命运的没有选择供应链危机最后失败了。第三个案例是康奈克与PPA，杨伟强先生第一时间分析了第一供应链实际上是员工，康奈克作为国内最具权威的感冒药，如果停止生产，下岗员工达到2600人，实际上发生危机以后，供应链是企业的上帝，我们要找到更深层次的原因，那就是系统，当经销商的利益与企业的利益一致的时候，一个品牌的企业就是从经销商不断获取利益。主管机构意在维护一些现有的有利于市场消费者的信心认同的结构。
 
　　9+1原则之九就是质量危机，必须有四个步骤，这个里面如果每一次危机少一个步骤，可能一边是过去得成功，一边可能是最后的衰退，甚至丢掉了市场份额。这四个份额从过去案例中说明，如果你想省略其中任何一个步骤，那么可能你下一步所走的路程将付出更大的代价，如果你不经过四个步骤，想直接跳到其他步骤，你可能所受到的损失比你走过的四步要大得多，因此必须扎扎实实按照四步理论向前走。
 
　　由于时间关系，我就不具体说了。9+1里面前面九个已经说完了，然后就是一，一就是强大的执行力，执行力当中，首先要谈到的，在执行力当中一个是媒体关系，又以网络关系为重，为什么网络单独提出来说，网络的内在特性，我们回顾一下，第一个特性是整合行，可以把它认为最重要的新闻放大，比如新闻聊天室，比如做专题等等。第二互动性，孙志刚事件的时候，每天有6万张帖子回应这个事件，因此直接导致暂住证事件的灭亡，因此网络媒体它的独特的作用，决定了它在危机管理当中独特的作用。在危机管理当中，还有政府关系是企业比较头疼的，我们依然能够看到国内的企业在这方面做出比较成功的努力，比如三鹿它在向石家庄省委向专门的调查组，向地方政府公关的时候，都做出了比较成功的典范。强大的执行力以外，我们还可以看到国内有很多优秀企业，在危机管理方面做出了努力的企业都做出了惊人的成绩。比如杭州电脑的问题，能让中央电视台发出后续更正报道，我为什么要说这个呢？能请中央电视台做出连续报道，追踪报道跟踪报道，是执行力的一个具体实现。执行力里还有很多。
 
　　有这样一个例子，在英国皇家博物馆里收藏了一条船，这条船自从下水后，138次遭到冰山，116次触礁，27次被风暴折断桅杆，13次起火，但是它却一直没有沉默。没有不犯错误的企业，许多不受伤的船，但只要勇于拼搏，善于应对危机，一个企业就是一条永远不沉没的船。我希望社会各界共同关注企业，帮助企业，拯救企业，9+1策略希望揭开一个危机探讨的盖子，如果用上正确的策略的时候，所有的危机，包括最难的产品质量危机，我们都能找到办法化解。感谢组委会给我这样的机会，我的演讲就到这里，谢谢大家！