战略（strategy）一词最早是军事方面的概念，上世纪50年代，艾尔弗雷德·D·钱德勒以杜邦公司为样本展开了将战略引入商业中的演讲，60年代初出版了《战略与结构》一书，将“战略”一词引申至经济领域，其涵义演变为泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。企业的战略规划也随着市场竞争的日趋激烈，成为企业家考虑的重点工作。联想董事长柳传志著名的管理三要素“搭班子、定战略、带队伍”更是尽人皆知，充分说明战略的重要性。
虽然战略作为现代军事和经济用语正式使用至今也就两百多年，但战略观念在中国自古有之。且不说《孙子兵法》等著名的兵书战策，单是诸葛亮的《隆中对》就是一部生动的战略规划活的教材。诸葛亮的《隆中对》，从内容上来看是诸葛亮对当时政局的分析和对刘备未来发展的建议，其实质是一个完备的针对刘备集团所处困境提出的战略规划。
让我们先来看看著名的《隆中对》这个战略规划书。
在刘备三顾茅庐请诸葛亮之前，虽有汉室皇族之“品牌文化”背景，也有攻城拔寨、能征善战之“销售型人才”关羽、张飞、赵云等猛将，但在具体的“竞争拼杀”中却屡战屡败，几乎被“领导企业”曹操所吞灭，无根据地，无城池立锥。所以，刘备虽有良好的“产品背景”与“品牌”，领导人虽有满腔鸿鹄大志，然而却不知究竟如何成就霸业，不知道做什么，怎么做。刘备集团的长期目标应该是什么？他想成为什么？刘备集团能成为什么？需要什么条件和资源？刘备集团所面临的现状、困难和挑战都是些什么？其战略选择又是什么？即通过什么手段、什么行动来实现刘备的长期目标呢？
关羽、张飞、赵云等猛将属于能将产品“卖好”的销售冲锋型人才，但他们没有使产品“好卖”的营销规划与策划的能力。所以，当他们在没有系统战略规划和营销策略支撑的刘备的指挥带领下，其个人努力经常显得微不足道，而且越努力，失败和“牺牲”得越悲壮！
没有远景也没有明确的目标，更没有实现远景与目标的战略规划与实施计划。刘备所带领的整个团队思路基本上是模糊和混乱着的。所以，远景目标和战略规划缺失应该是刘备在三顾茅庐前屡屡受挫、“业绩”糟糕的内在根本原因。
于是，诸葛亮在为刘备进行战略规划时，首先进行了环境和竞争对手分析：“自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数（市场环境分析）。曹操比于袁绍，则名微而众寡。然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也（标杆研究）。今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也（竞争格局、竞争对手分析）。”
诸葛亮分析天下已经大乱，谁都想趁机占地为王，而主要的竞争对手都已经占据了有利形势。曹操也是以弱击强，由小变大的，其成功的经验不仅是占尽天时，善抓机会，而且重视人力资源，善于战略谋划。现在“市场”格局又如何呢？曹操坐拥百万雄兵，势头凶猛，实力强大，属于第一阵营领导型企业，垄断了大部分市场份额，我们不能与之正面对抗。孙权雄踞江东，处于第二阵营，经营多年，也已成气候，只能是我们团结利用的对象，而不是正面发起挑战和斗争的对象。做为实力弱小的刘备，只有团结一切可以团结的力量，首先自保，然后寻找新的发展机会。
诸葛亮接着分析：“荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君（新的市场机会）。” 虽然竞争激烈，但市场机会还是很多的。荆州地理位置极佳，是兵家必争之地，然而刘表势弱，这是留给刘备您最好的市场机会。先取荆州，便可占据一席之地。益州险峻，沃野千里，然而其主刘璋“领导才能欠佳”，不善管理，也就是刘璋并不具备把握机会的能力。
面对市场机会，刘备有没有能力占领呢？于是诸葛亮分析了刘备集团的资源和能力。“将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴（自身优劣势分析）。”刘备目前实力很弱，但也有自身优势。刘备有皇室血统，有号召力，而且名气大，名声好，善于用人，刘备集团的优势在于品牌、企业文化和人力资源，从挖掘品牌文化开始，刘备可打出汉室宗亲的招牌，然后再招揽天下英雄，借机得势，获得未来一争天下的实力。
诸葛亮在分析了市场机会和竞争优劣势的情况下，为刘备制订了战略规划。“若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理（关键战略举措）；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川（营销规划、竞争策略），百姓孰敢不箪食壶浆，以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣（实现战略目标）。”具体路径是先图荆州，后取益州，和东吴孙权等联合，通过这一系列的战略步骤和实施计划，最终形成三分天下的格局。
最后，诸葛亮总结刘备的战略原则是：“北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和。”战略实施分三步走，“先取荆州为家，后取西川建基业，以成鼎足之势，然后两路出击，进取中原。”最终实现“兴汉室，成霸业”的战略目标。
在《隆中对》这一战略规划指导下，刘备果然纵横捭阖，以最弱实力而三分天下有其一，成就了一番霸业。虽然后来诸葛亮六出祁山也未能将魏国灭掉，但他在隆中对时的远景规划和战略目标是实现了的。如果没有当时的战略规划“隆中对”，也就不会有后来的三分天下。这就是战略的力量！
通过以上分析我们知道，企业战略规划主要包括战略分析与战略制订。战略分析主要指市场分析、竞争格局与竞争对手分析和自身优劣势分析等，通过理清内部优劣势，外部面临的困难，找到新的市场机会。在充分分析的条件下，考虑如何发挥优势，克服劣势，抓住机会，回避威胁就可以制定出战略，包括远近期目标、竞争策略、战略举措、战略步骤和实施计划等。企业竞争手段有“道”“术”之分。所谓“道”就是企业的战略，是决定成败的重大战略方向和战略步骤；所谓“术”指的是具体的竞争策略，是对“道”的贯彻实施。以“道”为纲领，以“术”为行动，才能在战略战术两个层面上形成综合竞争优势。
现如今，企业间的竞争已经变得越来越激烈，市场化程度已经越来越高。然而，仍有很多企业还处于营销的初级阶段，战略规划缺失。他们过分注重战术的运用，例如广告、促销等，追求“一招鲜，吃遍天，点子包打天下”式的营销策划，忽略了战略的力量，致使公司的竞争力没有形成或越来越弱，过度的战术运用反而使企业的营销停留在很粗浅的阶段，没有形成清晰的品牌力量和品牌价值。特别是一些区域中小企业品牌，大都和刘备当初一样，迷茫困惑，这都是没有系统的战略规划所致。殊不知策划也许一时有效，但最终决定企业成败、决定长期核心竞争力的是战略规划而不是策划
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