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王珂《互联网时代,如何开发出爆款产品并获得高额利润?》

《互联网时代,如何开发出爆款产品并获得高额利润?》
工业产品的战略规划与价值变现

主讲人:王珂老师

【课程背景】
产品战略规划对于企业的生存与发展至关重要,它将企业的整体经营战略与产品开发决策紧密的联系在一起。企业的产品规划既受之于市场的影响,也与企业的自身能力与资源配置有关。
如何通过战略规划,在激烈的市场竞争中,发现潜在的市场机会?
如何挖掘不同客户的需求,找到产品的突破口,打造差异化的产品?
如何量化与传递产品给客户带来的价值和收益,将产品价值予以变现?
如何制定多元化的市场营销策略和定价策略, 最大化企业的利润?
这一系列挑战既是每一家企业管理者所关心的共同话题,也是本课程所要解决的核心问题。区别于传统的产品开发类课程,本课程从客户角度出发,围绕产品的价值变现来设计整个产品的开发流程。在确立市场定位与目标客户后,从价值变现的角度挖掘客户的需求与痛点,并筛选出对客户满意度影响较高的那些需求,通过价值分析与量化的模型,将产品给客户带来的收益与价值体现在最终的产品定价上。并配合各种营销策略与促销工具的使用,提升产品的销量与市场占有率。与此同时,构建企业的核心竞争优势,应对对手发起的价格战,使企业在激烈的市场竞争中,立于不败之地。

【课程收益】

  • 了解产品战略规划的层次与目标设定,掌握产品规划实施的5步走策略

  • 了解市场细分的目的与价值,掌握市场细分的4种方法与产品的6大定位

  • 掌握从宏观市场到产品线的MICP分析工具,并能精准测算市场的规模

  • 辨别客户的真伪需求,能从7个维度挖掘客户的需求,并按不同重要度加以排序

  • 掌握正确的成本评估与测算方法,基于不同生命周期特点和产品价值去制定价格

  • 灵活运用不同的产品营销组合、价格营销策略与促销工具去提升产品的市场份额

  • 认清价格战的本质,通过构建企业的竞争优势,灵活应对对手发起的价格挑战

【课程特色】
课堂培训:注重实战,让学员带着问题来,现场就地解决,并带着工具、模型和方法论走
案例丰富:结合大量的商业案例,将晦涩的理论变的通俗易懂和趣味化,加深学员理解
课后辅导:对于需大量数据分析和较为复杂的企业问题,可以深入企业,开展专题辅导

【课程对象】
企业的产品企划部、技术研发部、市场营销部等,负责或从事产品开发与设计、产品拓展与营销规划的中高层管理者及其相关人员。
【课程时间】 3天课程
【课程结构】

【课程大纲】

一、企业在研发产品时都有哪些误区?(1.5课时)

1、应该如何定义一个“产品”

2、如何辨别客户的“真伪”需求

3、两种截然不同的研发模式

  • 产品导向

  • 客户导向

4、四种失败的产品创新变现

5、价格真的决定了一切吗?

6、产品如何才能做到量利齐升?

案例:谷歌眼镜两次不同的市场定位
诺基亚与任天堂的世纪之战
法雷奥助力大众车型的成功
柯达公司跌下神坛的原因


二、企业为何需要产品战略规划?(2课时)

1、产品规划面临的机遇与挑战

案例:泸州老窖、福临门、六神等品牌产品规划失败案例
           Quibi与字节跳动的PK战

2、产品战略规划的目标制定

  • 销售导向

  • 利润导向

  • 竞争导向

3、产品战略规划的4个层次

  • 产品战略愿景

  • 产品平台战略

  • 产品线战略

  • 产品开发战略

4、产品战略规划的5步走

  • 市场细分与定位

  • 需求挖掘与排序

  • 价值量化与定价

  • 开发路径与规划

  • 营销手段与推广


三、为什么市场细分与产品定位如此重要? (3课时)

1、市场细分的目的与价值

案例:宝洁与联合利华的市场细分和产品定位

2、市场细分需要具备哪些条件?

  • 需求程度的不同

  • 价格敏感性不同

  • 串货风险的规避

  • 竞争壁垒的构建

  • 细分成本的管控

  • 不能招致客户反感

案例:化工巨头陶氏化学是如何做市场区隔的?

3、市场细分都有哪些可用维度?

  • To C类产品:地理因素、人口特征、心理因素、行为因素

  • To B类产品:客户维度、产品维度、交易维度

案例:美的空调是如何做市场细分的
      世界第一的轴承品牌是如何做市场细分的

4、市场细分的4种方法

  • 单一变量法

  • 综合因素细分法

  • 系列因素细分法

  • 大数据聚类分析法

案例:服装鞋帽类产品是如何进行市场细分的?
课堂演练:基于客户的目标市场,进行市场细分工具的演练

5、产品定位的6大策略

  • 占先定位策略

  • 比附定位策略

  • 填补空隙策略

  • 集中定位策略

  • 差异定位策略

  • 重新定位策略

案例:蒙牛如何借力伊利而一飞冲天
福耀玻璃的市场集中策略
贝因美奶粉的市场差异化战略

6、如何做产品定位的6个步骤

  • 服务什么行业?

  • 目标客户是谁?

  • 解决什么问题?

  • 带来什么价值?

  • 与对手有何差异?

  • 如何与用户建立连接?

案例:链轨节密封件是如何进行产品定位的?

7、一个实用的产品定位工具

案例演练:结合企业产品特点,运用$APPEALS 模型进行产品定位分析。


四、如何进行市场分析与规模测算? (2课时)

1、市场分析的目的及其注意点

2、MICP工具的特点及运用

  • 宏观市场分析

  • 行业市场分析

  • 企业自身分析

  • 产品线分析

案例:共享单车品牌--摩拜的成功之道
案例演练:结合学员自己的产品,运用MICP工具进行市场分析

3、潜在市场规模评估与测算

课堂演练:汽车后市场,轮胎年度消费量的测算


五、客户到底需要什么样的产品?(2课时)

1、客户需求的2种类型

  • 隐性需求:“七宗罪”-暴怒、懒惰、色欲、贪婪、暴食、虚荣、恐惧

  • 显性需求:TO C客户 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我实现

TO B客户 -设计与功能、生产与制造、品牌与质量、运输与库存、财务与资金、价格与利润、风险与安全
案例:电影“七宗罪”所体现的人性需求
                同样的“橙子”,不一样的价格

2、如何挖掘客户的需求?

  • SPIN的九格探寻法

  • 关键质量要素法(CTQ法)

案例:大夫是如何看病的?
如何定义“好的”服务?

3、客户需求分析都有哪些维度?

  • 因素分析法

  • 对比分析法

  • 抽样调查法

  • 权威预言法

  • 归纳演绎法

  • 正反推演法

  • 数据分析法

4、如何评判需求重要性与优先级?

  • 优序图法

  • 层次分析法

  • 利益相关分析

  • KANO模型法

案例:苹果公司是如何开发新一代手机的?
课堂演练:基于客户产品特征,KANO模型的工具演练


六、产品应如何定价从而价值变现? (3课时)

1、如何识别4组不同类型的成本

  • 固定成本&变动成本

  • 增量成本&非增量成本

  • 可避免成本&沉没成本

  • 平均成本&单位成本

案例与演练:这个订单工厂是否应该接单?

2、如何正确的进行成本核算?

案例:演唱会如何排期才最划算?

3、成本加成定价法的利与弊

4、产品不同生命周期的定价策略

  • 产品导入期定价策略

  • 产品成长期定价策略

  • 产品成熟期定价策略

  • 产品衰退期定价策略

案例:三大手机运营商为争夺3G用户二展开的PK
      中国工程机械市场是如何由胜到衰
      IBM不同阶段营销策略的调整
      世界三大轮胎制造商的营销布局

5、如何最大量化产品的价值?

  • 什么是价值导向定价法

  • 如何挖掘和定义产品的价值

  • 价值主张的ADAMF设计模型

  • 价值主张方案的呈现技巧


七、如何制定产品的营销策略? (2课时)

  1. 6种与客户建立连接的方法

  2. 产品组合的营销策略

案例:罗莱家纺枕芯与枕套的营销策略
      大众的SUV与轿车的营销策略

 

  • 附属品营销策略

案例:利乐包装为何会免费送生产线?
      HP打印机的附属品营销策略

 

  • 捆绑营销策略

案例:Parker扣压机的营销案例
      SKF轴承的营销案例

 

  • 产品线组合策略

案例:同样是杂志订阅,第一财经与金融时报的策略为何有所不同?

  • 价格营销策略的运用(可依据客户行业与产品特点进行侧重点调整)

    • 参考价格效应

    • 对比困难效应

    • 转换成本效应

    • 价格—质量效应

    • 支出效应

    • 价格比例效应

    • 最终利益效应

    • 分担成本效应

    • 公平效应

    • 框架效应

  • 促销组合策略的利与弊

    • 直接促销

    • 优惠卷

    • 销售返利

    • 免费试用

    • 批发优惠

案例:华为电话交换机是如何实施 “农村包围城市”的营销策略?
      批发零售业巨头麦德龙的促销策略


八、如何构建产品优势以应市场竞争?(2课时)

1、价格战的本质与结果

2、3步法分析竞争对手

  • 辨别竞争对手

  • 评估竞争对手

  • 选定竞争对手

3、价格竞争分析流程图

案例演练:结合学员实际案例,演练如何应对价格战

4、如何构建企业的竞争优势

  • 企业竞争力的的来源

  • 竞争策略的手段选择

  • 企业竞争优势的的构建

案例:拼多多为什么能这么便宜?
丰田“精益”生产背后的真实目的
加油站里为什么都有便利店?

5、价格战的发起时机与考虑因素


九、课程总结 (0.5课时)

 

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