《互联网时代,如何开发出爆款产品并获得高额利润?》
工业产品的战略规划与价值变现
主讲人:王珂老师
【课程背景】
产品战略规划对于企业的生存与发展至关重要,它将企业的整体经营战略与产品开发决策紧密的联系在一起。企业的产品规划既受之于市场的影响,也与企业的自身能力与资源配置有关。
如何通过战略规划,在激烈的市场竞争中,发现潜在的市场机会?
如何挖掘不同客户的需求,找到产品的突破口,打造差异化的产品?
如何量化与传递产品给客户带来的价值和收益,将产品价值予以变现?
如何制定多元化的市场营销策略和定价策略, 最大化企业的利润?
这一系列挑战既是每一家企业管理者所关心的共同话题,也是本课程所要解决的核心问题。区别于传统的产品开发类课程,本课程从客户角度出发,围绕产品的价值变现来设计整个产品的开发流程。在确立市场定位与目标客户后,从价值变现的角度挖掘客户的需求与痛点,并筛选出对客户满意度影响较高的那些需求,通过价值分析与量化的模型,将产品给客户带来的收益与价值体现在最终的产品定价上。并配合各种营销策略与促销工具的使用,提升产品的销量与市场占有率。与此同时,构建企业的核心竞争优势,应对对手发起的价格战,使企业在激烈的市场竞争中,立于不败之地。
【课程收益】
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了解产品战略规划的层次与目标设定,掌握产品规划实施的5步走策略
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了解市场细分的目的与价值,掌握市场细分的4种方法与产品的6大定位
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掌握从宏观市场到产品线的MICP分析工具,并能精准测算市场的规模
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辨别客户的真伪需求,能从7个维度挖掘客户的需求,并按不同重要度加以排序
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掌握正确的成本评估与测算方法,基于不同生命周期特点和产品价值去制定价格
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灵活运用不同的产品营销组合、价格营销策略与促销工具去提升产品的市场份额
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认清价格战的本质,通过构建企业的竞争优势,灵活应对对手发起的价格挑战
【课程特色】
课堂培训:注重实战,让学员带着问题来,现场就地解决,并带着工具、模型和方法论走
案例丰富:结合大量的商业案例,将晦涩的理论变的通俗易懂和趣味化,加深学员理解
课后辅导:对于需大量数据分析和较为复杂的企业问题,可以深入企业,开展专题辅导
【课程对象】
企业的产品企划部、技术研发部、市场营销部等,负责或从事产品开发与设计、产品拓展与营销规划的中高层管理者及其相关人员。
【课程时间】 3天课程
【课程结构】
【课程大纲】
一、企业在研发产品时都有哪些误区?(1.5课时)
1、应该如何定义一个“产品”
2、如何辨别客户的“真伪”需求
3、两种截然不同的研发模式
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产品导向
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客户导向
4、四种失败的产品创新变现
5、价格真的决定了一切吗?
6、产品如何才能做到量利齐升?
案例:谷歌眼镜两次不同的市场定位
诺基亚与任天堂的世纪之战
法雷奥助力大众车型的成功
柯达公司跌下神坛的原因
二、企业为何需要产品战略规划?(2课时)
1、产品规划面临的机遇与挑战
案例:泸州老窖、福临门、六神等品牌产品规划失败案例
Quibi与字节跳动的PK战
2、产品战略规划的目标制定
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销售导向
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利润导向
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竞争导向
3、产品战略规划的4个层次
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产品战略愿景
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产品平台战略
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产品线战略
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产品开发战略
4、产品战略规划的5步走
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市场细分与定位
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需求挖掘与排序
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价值量化与定价
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开发路径与规划
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营销手段与推广
三、为什么市场细分与产品定位如此重要? (3课时)
1、市场细分的目的与价值
案例:宝洁与联合利华的市场细分和产品定位
2、市场细分需要具备哪些条件?
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需求程度的不同
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价格敏感性不同
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串货风险的规避
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竞争壁垒的构建
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细分成本的管控
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不能招致客户反感
案例:化工巨头陶氏化学是如何做市场区隔的?
3、市场细分都有哪些可用维度?
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To C类产品:地理因素、人口特征、心理因素、行为因素
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To B类产品:客户维度、产品维度、交易维度
案例:美的空调是如何做市场细分的
世界第一的轴承品牌是如何做市场细分的
4、市场细分的4种方法
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单一变量法
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综合因素细分法
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系列因素细分法
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大数据聚类分析法
案例:服装鞋帽类产品是如何进行市场细分的?
课堂演练:基于客户的目标市场,进行市场细分工具的演练
5、产品定位的6大策略
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占先定位策略
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比附定位策略
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填补空隙策略
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集中定位策略
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差异定位策略
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重新定位策略
案例:蒙牛如何借力伊利而一飞冲天
福耀玻璃的市场集中策略
贝因美奶粉的市场差异化战略
6、如何做产品定位的6个步骤
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服务什么行业?
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目标客户是谁?
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解决什么问题?
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带来什么价值?
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与对手有何差异?
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如何与用户建立连接?
案例:链轨节密封件是如何进行产品定位的?
7、一个实用的产品定位工具
案例演练:结合企业产品特点,运用$APPEALS 模型进行产品定位分析。
四、如何进行市场分析与规模测算? (2课时)
1、市场分析的目的及其注意点
2、MICP工具的特点及运用
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宏观市场分析
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行业市场分析
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企业自身分析
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产品线分析
案例:共享单车品牌--摩拜的成功之道
案例演练:结合学员自己的产品,运用MICP工具进行市场分析
3、潜在市场规模评估与测算
课堂演练:汽车后市场,轮胎年度消费量的测算
五、客户到底需要什么样的产品?(2课时)
1、客户需求的2种类型
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隐性需求:“七宗罪”-暴怒、懒惰、色欲、贪婪、暴食、虚荣、恐惧
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显性需求:TO C客户 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我实现
TO B客户 -设计与功能、生产与制造、品牌与质量、运输与库存、财务与资金、价格与利润、风险与安全
案例:电影“七宗罪”所体现的人性需求
同样的“橙子”,不一样的价格
2、如何挖掘客户的需求?
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SPIN的九格探寻法
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关键质量要素法(CTQ法)
案例:大夫是如何看病的?
如何定义“好的”服务?
3、客户需求分析都有哪些维度?
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因素分析法
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对比分析法
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抽样调查法
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权威预言法
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归纳演绎法
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正反推演法
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数据分析法
4、如何评判需求重要性与优先级?
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优序图法
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层次分析法
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利益相关分析
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KANO模型法
案例:苹果公司是如何开发新一代手机的?
课堂演练:基于客户产品特征,KANO模型的工具演练
六、产品应如何定价从而价值变现? (3课时)
1、如何识别4组不同类型的成本
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固定成本&变动成本
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增量成本&非增量成本
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可避免成本&沉没成本
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平均成本&单位成本
案例与演练:这个订单工厂是否应该接单?
2、如何正确的进行成本核算?
案例:演唱会如何排期才最划算?
3、成本加成定价法的利与弊
4、产品不同生命周期的定价策略
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产品导入期定价策略
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产品成长期定价策略
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产品成熟期定价策略
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产品衰退期定价策略
案例:三大手机运营商为争夺3G用户二展开的PK
中国工程机械市场是如何由胜到衰
IBM不同阶段营销策略的调整
世界三大轮胎制造商的营销布局
5、如何最大量化产品的价值?
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什么是价值导向定价法
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如何挖掘和定义产品的价值
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价值主张的ADAMF设计模型
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价值主张方案的呈现技巧
七、如何制定产品的营销策略? (2课时)
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6种与客户建立连接的方法
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产品组合的营销策略
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互补品营销策略
案例:罗莱家纺枕芯与枕套的营销策略
大众的SUV与轿车的营销策略
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附属品营销策略
案例:利乐包装为何会免费送生产线?
HP打印机的附属品营销策略
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捆绑营销策略
案例:Parker扣压机的营销案例
SKF轴承的营销案例
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产品线组合策略
案例:同样是杂志订阅,第一财经与金融时报的策略为何有所不同?
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价格营销策略的运用(可依据客户行业与产品特点进行侧重点调整)
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对比困难效应
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转换成本效应
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价格—质量效应
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支出效应
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价格比例效应
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最终利益效应
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分担成本效应
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公平效应
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框架效应
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促销组合策略的利与弊
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优惠卷
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销售返利
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免费试用
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批发优惠
案例:华为电话交换机是如何实施 “农村包围城市”的营销策略?
批发零售业巨头麦德龙的促销策略
八、如何构建产品优势以应市场竞争?(2课时)
1、价格战的本质与结果
2、3步法分析竞争对手
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辨别竞争对手
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评估竞争对手
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选定竞争对手
3、价格竞争分析流程图
案例演练:结合学员实际案例,演练如何应对价格战
4、如何构建企业的竞争优势
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企业竞争力的的来源
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竞争策略的手段选择
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企业竞争优势的的构建
案例:拼多多为什么能这么便宜?
丰田“精益”生产背后的真实目的
加油站里为什么都有便利店?
5、价格战的发起时机与考虑因素
九、课程总结 (0.5课时)