《工业4.0时代,产品如何定价才能实现高额利润》
主讲人:王珂
【课程背景】
中国改革开放四十年来,科技与制造水平突飞猛进,在物质产品极大丰富的同时,产品的同质化竞争也日趋激烈。特别是近十年,随着互联网与电商平台的兴起,让市场竞争更加趋向透明化和白热化。
如何运用价格武器在激烈的市场竞争环境中脱颖而出?
如何在价格不断走低的同时,企业利润还能有所增长?
如何有效应对竞争对手发起的价格战,使其不战而退?
这一系列挑战既是每一家企业管理者所关心的共同话题,也是本课程所要解决的核心问题。结合多年在企业一线的管理和实操经验,本课程的特色在于,既包含了常用4种定价方法的演练,以及心理定价的影响因素和测算方法,还包括不同营销组合下定价策略的制定以及价格战的应对策略,更有定价部门的规划与绩效考核,以及不同定价流程的设计和优化等,不仅有理论和方法的指导,更有落地的工具和实操的演练。结合各种真实的商业案例,指导学员了解各种定价方法的优劣势与应用场景,采取灵活多样的定价战术以应对复杂多变的市场竞争环境。并通过有效的组织结构设置、流程管理与绩效考核,持续提升企业的经营业绩,从而有效地改善企业利润。
【课程收益】
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了解定价战略对企业的意义,定价目标的设定以及5C影响因素
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掌握4大定价方法适用场景与产品特点,结合企业具体产品进行实操演练
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了解心理定价的10种影响因素,掌握价格敏感性的评测与模型分析
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灵活运用不同的产品营销组合、价格营销策略与促销工具去提升产品的市场份额
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认清价格战的本质,通过构建企业的竞争优势,灵活应对对手发起的价格挑战
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设计并优化企业现有的报价系统与价格管理流程,管控风险的同时提升运营效率
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了解定价部门的职能、角色、权力,理想定价组织的基本模块与绩效考核标准
【课程特色】
课堂培训:注重实战,让学员带着问题来,现场就地解决,并带着工具、模型和方法论走
案例丰富:结合大量的商业案例,将晦涩的理论变的通俗易懂和趣味化,加深学员理解
课后辅导:对于需大量数据分析和较为复杂的企业问题,可以深入企业,开展专题辅导
【课程对象】
企业战略部门、产品研发部、市场营销部等,负责或从事价格管理与制定的相关人员
【课程时间】1~3天课程(6小时/天)
【课程大纲】
一、企业为什么需要定价战略?(1课时)
1、定价对于企业的意义和影响
案例:1% 到底给企业能带来什么变化?
案例:长虹—中国彩电巨头的先胜后败
2、企业定价中所面临的挑战
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外部挑战
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内部挑战
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战略定价的5C影响因素
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企业能力
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制造成本
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竞争态势
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客户需求
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经济环境
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案例:如何给一瓶水来定价?
3、战略定价的目标设定
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销售导向
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竞争导向
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利润导向
案例:民营航空巨头-春秋航空如何逆市上扬,转危为安?
案例:工业液压第一品牌博士力士乐,如何利用定价保持其绝对的市场份额?
二、常用的定价的方法有哪些,企业改如何选择? (6课时)
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什么是成本加成定价法?
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成本加成定价法的利与弊
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如何识别4组不同类型的成本
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固定成本&变动成本
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增量成本&非增量成本
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可避免成本&沉没成本
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平均成本&单位成本
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案例与演练:这个订单工厂是否应该接单?
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如何正确的进行成本核算?
案例:演唱会如何排期才最划算?
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落袋价格模型与解析
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落袋价格瀑布图分析
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常见的票外价格有哪些
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不可忽视的作业性成本
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边际收益与盈亏平衡
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什么是边际收益,改如何计算
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盈亏平衡分析可以解决什么问题
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案例与演练:如何利用盈亏平衡模型计算收益率?
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什么是市场细分定价法?
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市场细分有何意义与价值?
案例:宝洁与联合利华的市场细分和产品定位
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市场细分需要具备哪些条件?
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需求程度的不同
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价格敏感性不同
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串货风险的规避
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竞争壁垒的构建
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细分成本的管控
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不能招致客户反感
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案例:化工巨头陶氏化学是如何做市场区隔的?
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市场细分都有哪些可用维度?
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To C类产品:地理因素、人口特征、心理因素、行为因素
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To B类产品:客户维度、产品维度、交易维度
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案例:美的空调是如何做市场细分的
世界第一的轴承品牌是如何做市场细分的
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市场细分定价的4种方法
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单一变量法
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综合因素细分法
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系列因素细分法
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大数据聚类分析
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案例:服装鞋帽类产品是如何进行市场细分的?
课堂演练:基于客户的目标市场和产品,进行市场细分定价的演练
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潜在市场规模的测算
课堂演练:汽车后市场,轮胎年度消费量的测算
三、什么是生命周期定价法?
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生命周期理论在定价中的运用
案例:本田“雅阁”,不老的销售传奇
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3种定价策略的适用场景
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撇脂定价适用场景
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渗透定价适用场景
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适中定价适用场景
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案例:Iphone手机的市场营销策略
雷克萨斯LS 400是如何打入欧美豪华车市场?
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产品导入期定价策略
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产品成长期定价策略
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产品成熟期定价策略
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产品衰退期定价策略
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案例:三大手机运营商为争夺3G用户二展开的PK
中国工程机械市场是如何由胜到衰
IBM不同阶段营销策略的调整
世界三大轮胎制造商的营销布局
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什么是价值导向定价法?
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客户价值感知理论及其应用
案例:上海第一健身品牌Wills的销冠成长之路
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参照物的选择方法
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经济价值的定义与识别
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心理价值的定义与识别
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案例:农夫山泉如何围绕一瓶水的价值做文章
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最佳次优品的选择(A)
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价值差异点的设计(D)
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价值点量化与确认(A)
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总价值计算与呈现(M)
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其他因素的考量(F)
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案例:履带链轨节密封件的价值主张设计
课堂演练:学员围绕自己的产品设计价值主张方案
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5种价格异议的应对策略
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游戏类型
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价格类型
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成本类型
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价值类型
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流程类型
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三、心理定价--是什么在影响我们的价格感知?(3课时)
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10大价格敏感性影响因素
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参考价格效应
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对比困难效应
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转换成本效应
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价格—质量效应
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支出效应
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价格比例效应
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最终利益效应
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分担成本效应
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公平效应
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框架效应
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价格敏感性应如何评测?
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实际购买的无控制研究
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实际购买的可控制研究
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购买偏好的无控制研究
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购买偏好的可控制研究
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案例演练:新推出的方便面价格该如何评测?
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4种价格敏感性的分析模型
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价格断裂点模型
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价格敏感度测量
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扩展断裂点模型
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品牌/价格权衡模型
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案例演练:某城市新款啤酒的价格要如何设定?
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6种心理定价策略的应用
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整数定价
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尾数定价
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声望定价
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习惯定价
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招徕定价
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折扣定价
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案例:为什么奢侈品要卖的的这么贵
日用品的价格应该如何制定
四、不同的营销组合该如何定价?(2课时)
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替代品营销策略
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互补品营销策略
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案例:罗莱家纺枕芯与枕套的营销策略
大众的SUV与轿车的营销策略
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附属品营销策略
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案例:利乐包装为何会免费送生产线?
HP打印机的附属品营销策略
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捆绑营销策略
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案例:Parker扣压机的营销案例
SKF轴承的营销案例
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产品线组合策略
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案例:同样是杂志订阅,第一财经与金融时报的策略为何有所不同?
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不同促销工具的利弊与应用场景
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直接促销
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优惠卷
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销售返利
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免费试用
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批发优惠
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案例:华为电话交换机是如何实施 “农村包围城市”的营销策略?
批发零售业巨头麦德龙的促销策略
五、价格战来了,我们要如何应对?(2课时)
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3步法分析竞争对手
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辨别竞争对手
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评估竞争对手
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选定竞争对手
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价格竞争分析流程图
案例演练:结合学员实际案例,演练如何应对价格战
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如何构建企业的竞争优势
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企业竞争力的的来源
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竞争策略的手段选择
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企业竞争优势的的构建
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案例:拼多多为什么能这么便宜?
丰田“精益”生产背后的真实目的
加油站里为什么都有便利店?
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价格战的发起时机与考虑因素
六、如何设计优化报价系统与流程?(3课时)
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为什么需要报价系统?
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报价系统给企业带来的收益
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报价系统的4大模块
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报价流程的设计与优化
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案例演练:利用价值流图法优化现有价格流程
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价格政策的制定与管理
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面价制定与折扣的管理
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非标产品的报价政策
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年度价格与返利管理
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案例演练:结合学员实际案例,进行价格政策的优化
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内控体系建立与风险评估
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如何评估流程中的风险
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内控手册的四表一图
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流程主要风险表
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控制描述表
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不相容表
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授权表
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流程图
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七、定价部门的建立与绩效考核 (3课时)
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企业定价存在的问题与难点
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定价部门的主要职能与价值
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不同行业定价部门的职能
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定价部门组织结构设置
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定价部门4种不同角色
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定价部门4种不同权力
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理想定价组织4大模块
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观念与文化
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系统与流程
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分析与洞察
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定价的战略
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定价部门3大绩效指标
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战略性目标
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财务性目标
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流程性目标
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八、课程总结 (1课时)