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王珂《制造型企业定价战略的制定与战术实施》

《工业4.0时代,产品如何定价才能实现高额利润》


主讲人:王珂

【课程背景】
中国改革开放四十年来,科技与制造水平突飞猛进,在物质产品极大丰富的同时,产品的同质化竞争也日趋激烈。特别是近十年,随着互联网与电商平台的兴起,让市场竞争更加趋向透明化和白热化。
如何运用价格武器在激烈的市场竞争环境中脱颖而出?
如何在价格不断走低的同时,企业利润还能有所增长?
如何有效应对竞争对手发起的价格战,使其不战而退?
这一系列挑战既是每一家企业管理者所关心的共同话题,也是本课程所要解决的核心问题。结合多年在企业一线的管理和实操经验,本课程的特色在于,既包含了常用4种定价方法的演练,以及心理定价的影响因素和测算方法,还包括不同营销组合下定价策略的制定以及价格战的应对策略,更有定价部门的规划与绩效考核,以及不同定价流程的设计和优化等,不仅有理论和方法的指导,更有落地的工具和实操的演练。结合各种真实的商业案例,指导学员了解各种定价方法的优劣势与应用场景,采取灵活多样的定价战术以应对复杂多变的市场竞争环境。并通过有效的组织结构设置、流程管理与绩效考核,持续提升企业的经营业绩,从而有效地改善企业利润。

【课程收益】

  • 了解定价战略对企业的意义,定价目标的设定以及5C影响因素

  • 掌握4大定价方法适用场景与产品特点,结合企业具体产品进行实操演练

  • 了解心理定价的10种影响因素,掌握价格敏感性的评测与模型分析

  • 灵活运用不同的产品营销组合、价格营销策略与促销工具去提升产品的市场份额

  • 认清价格战的本质,通过构建企业的竞争优势,灵活应对对手发起的价格挑战

  • 设计并优化企业现有的报价系统与价格管理流程,管控风险的同时提升运营效率

  • 了解定价部门的职能、角色、权力,理想定价组织的基本模块与绩效考核标准

【课程特色】
课堂培训:注重实战,让学员带着问题来,现场就地解决,并带着工具、模型和方法论走
案例丰富:结合大量的商业案例,将晦涩的理论变的通俗易懂和趣味化,加深学员理解
课后辅导:对于需大量数据分析和较为复杂的企业问题,可以深入企业,开展专题辅导

【课程对象】
企业战略部门、产品研发部、市场营销部等,负责或从事价格管理与制定的相关人员
【课程时间】1~3天课程(6小时/天)

【课程大纲】

一、企业为什么需要定价战略?(1课时)

1、定价对于企业的意义和影响

案例:1% 到底给企业能带来什么变化?
案例:长虹—中国彩电巨头的先胜后败

2、企业定价中所面临的挑战

  • 外部挑战

  • 内部挑战

  • 战略定价的5C影响因素

    • 企业能力

    • 制造成本

    • 竞争态势

    • 客户需求

    • 经济环境

案例:如何给一瓶水来定价?

3、战略定价的目标设定

  • 销售导向

  • 竞争导向

  • 利润导向

案例:民营航空巨头-春秋航空如何逆市上扬,转危为安?
案例:工业液压第一品牌博士力士乐,如何利用定价保持其绝对的市场份额?

二、常用的定价的方法有哪些,企业改如何选择? (6课时)

  1. 什么是成本加成定价法?

  • 成本加成定价法的利与弊

  • 如何识别4组不同类型的成本

    • 固定成本&变动成本

    • 增量成本&非增量成本

    • 可避免成本&沉没成本

    • 平均成本&单位成本

案例与演练:这个订单工厂是否应该接单?

  • 如何正确的进行成本核算?

案例:演唱会如何排期才最划算?

  • 落袋价格模型与解析

    • 落袋价格瀑布图分析

    • 常见的票外价格有哪些

    • 不可忽视的作业性成本

  • 边际收益与盈亏平衡

    • 什么是边际收益,改如何计算

    • 盈亏平衡分析可以解决什么问题

案例与演练:如何利用盈亏平衡模型计算收益率?

    1. 什么是市场细分定价法?

  • 市场细分有何意义与价值?

案例:宝洁与联合利华的市场细分和产品定位

  • 市场细分需要具备哪些条件?

    • 需求程度的不同

    • 价格敏感性不同

    • 串货风险的规避

    • 竞争壁垒的构建

    • 细分成本的管控

    • 不能招致客户反感

案例:化工巨头陶氏化学是如何做市场区隔的?

  • 市场细分都有哪些可用维度?

    • To C类产品:地理因素、人口特征、心理因素、行为因素

    • To B类产品:客户维度、产品维度、交易维度

案例:美的空调是如何做市场细分的
      世界第一的轴承品牌是如何做市场细分的

  • 市场细分定价的4种方法

    • 单一变量法

    • 综合因素细分法

    • 系列因素细分法

    • 大数据聚类分析

案例:服装鞋帽类产品是如何进行市场细分的?
课堂演练:基于客户的目标市场和产品,进行市场细分定价的演练

  • 潜在市场规模的测算

课堂演练:汽车后市场,轮胎年度消费量的测算

 

    三、什么是生命周期定价法?

    • 生命周期理论在定价中的运用

    案例:本田“雅阁”,不老的销售传奇

    • 3种定价策略的适用场景

      • 撇脂定价适用场景

      • 渗透定价适用场景

      • 适中定价适用场景

    案例:Iphone手机的市场营销策略
          雷克萨斯LS 400是如何打入欧美豪华车市场?

    案例:三大手机运营商为争夺3G用户二展开的PK
          中国工程机械市场是如何由胜到衰
          IBM不同阶段营销策略的调整
          世界三大轮胎制造商的营销布局

      1. 什么是价值导向定价法?

    • 客户价值感知理论及其应用

    案例:上海第一健身品牌Wills的销冠成长之路

    案例:农夫山泉如何围绕一瓶水的价值做文章

    • 价值主张的ADAMF设计模型

      • 最佳次优品的选择(A)

      • 价值差异点的设计(D)

      • 价值点量化与确认(A)

      • 总价值计算与呈现(M)

      • 其他因素的考量(F)

    案例:履带链轨节密封件的价值主张设计
    课堂演练:学员围绕自己的产品设计价值主张方案

    三、心理定价--是什么在影响我们的价格感知?(3课时)

    • 10大价格敏感性影响因素

      • 参考价格效应

      • 对比困难效应

      • 转换成本效应

      • 价格—质量效应

      • 支出效应

      • 价格比例效应

      • 最终利益效应

      • 分担成本效应

      • 公平效应

      • 框架效应

    • 价格敏感性应如何评测?

      • 实际购买的无控制研究

      • 实际购买的可控制研究

      • 购买偏好的无控制研究

      • 购买偏好的可控制研究

    案例演练:新推出的方便面价格该如何评测?

    • 4种价格敏感性的分析模型

      • 价格断裂点模型

      • 价格敏感度测量

      • 扩展断裂点模型

      • 品牌/价格权衡模型

    案例演练:某城市新款啤酒的价格要如何设定?

    • 6种心理定价策略的应用

      • 整数定价

      • 尾数定价

      • 声望定价

      • 习惯定价

      • 招徕定价

      • 折扣定价

    案例:为什么奢侈品要卖的的这么贵
          日用品的价格应该如何制定

    四、不同的营销组合该如何定价?(2课时)

    案例:罗莱家纺枕芯与枕套的营销策略
          大众的SUV与轿车的营销策略

      • 附属品营销策略

    案例:利乐包装为何会免费送生产线?
          HP打印机的附属品营销策略

      • 捆绑营销策略

    案例:Parker扣压机的营销案例
          SKF轴承的营销案例

      • 产品线组合策略

    案例:同样是杂志订阅,第一财经与金融时报的策略为何有所不同?

    • 不同促销工具的利弊与应用场景

      • 直接促销

      • 优惠卷

      • 销售返利

      • 免费试用

      • 批发优惠

    案例:华为电话交换机是如何实施 “农村包围城市”的营销策略?
          批发零售业巨头麦德龙的促销策略

    五、价格战来了,我们要如何应对?(2课时)

    • 价格战的本质与结果

    • 3步法分析竞争对手

      • 辨别竞争对手

      • 评估竞争对手

      • 选定竞争对手

    • 价格竞争分析流程图

    案例演练:结合学员实际案例,演练如何应对价格战

    • 如何构建企业的竞争优势

      • 企业竞争力的的来源

      • 竞争策略的手段选择

      • 企业竞争优势的的构建

    案例:拼多多为什么能这么便宜?
    丰田“精益”生产背后的真实目的
    加油站里为什么都有便利店?

    • 价格战的发起时机与考虑因素

    六、如何设计优化报价系统与流程?(3课时)

    • 为什么需要报价系统?

      • 报价系统给企业带来的收益

      • 报价系统的4大模块

      • 报价流程的设计与优化

    案例演练:利用价值流图法优化现有价格流程

    • 价格政策的制定与管理

      • 面价制定与折扣的管理

      • 非标产品的报价政策

      • 年度价格与返利管理

    案例演练:结合学员实际案例,进行价格政策的优化

    • 内控体系建立与风险评估

      • 如何评估流程中的风险

      • 内控手册的四表一图

      • 流程主要风险表

      • 控制描述表

      • 不相容表

      • 授权表

      • 流程图

    七、定价部门的建立与绩效考核 (3课时)

    • 企业定价存在的问题与难点

    • 定价部门的主要职能与价值

      • 不同行业定价部门的职能

      • 定价部门组织结构设置

      • 定价部门4种不同角色

      • 定价部门4种不同权力

    • 理想定价组织4大模块

      • 观念与文化

      • 系统与流程

      • 分析与洞察

      • 定价的战略

    • 定价部门3大绩效指标

      • 战略性目标

      • 财务性目标

      • 流程性目标

    八、课程总结 (1课时)

     

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