——服务营销的理论、观念、实践
主讲老师：张少辉
【课程背景】
服务营销是仅适用于服务行业的营销吗？那您就大错特错了！服务营销是一种新的营销观念，是对传统营销观念的深入和拓展。它的适用性不仅在服务行业，更是在产品同质化和消费升级的趋势下，为企业营销提供新的思路，是对传统营销理论的丰富，对企业营销升级，打造核心竞争力起着举足轻重的作用。所以，服务营销是一种新的营销观念、营销策略和营销工具。
随着现代制造业和通讯技术的飞速发展，生产自动化和万物互联已是当前社会生活的新常态，信息的快速传播和无限共享使企业产品创新难度加大，企业欲通过产品优势保持持久的竞争力愈发艰难，这就要求企业必须通过服务增加产品的附加值，通过服务与产品的有机融合提高产品的差异化竞争优势。未来，服务在企业营销过程中发挥的作用将越来越大，这也是经济发展的不可逆规律，在全球范围内，从营销衍生出的服务已成长为快速增长的一项重要产业，当代企业必须将服务营销提上重要日程。
虽然服务营销理论在上世纪80年代已提出，而且中国已有一批企业应用该理论取得了市场竞争优势，但目前在中国仍处于早期阶段，大多数企业对服务营销的核心观念、有关策略及实施方法都没有清晰系统的认识。张老师对该领域有十余年的理论研究和实践经验，建立了系统的理论框架和实操工具，将为您的企业带去新的视野和方法，快速助力企业的竞争能力提升和平稳持续发展。
【课程收益】
服务营销观念的植入
服务营销观念下的商业机会
服务营销理论框架
服务营销实操工具
服务营销的组织实施
【课程特色】
哲学思辨，启发思考，原创工具，亲操案例，互动研讨，现场答疑，学之能用。
亲身操盘的真实案例，直抵企业痛点、难点。
切实有效的方法工具，助力企业解困成长。
【课程对象】董事长、总经理、副总经理、总裁助理、营销管理人员、各部门经理等中、高管人员
【课程时间】1-2天（6小时/天）
【课程大纲】
一、什么是服务营销？
1、概念澄清
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产品营销VS服务营销？
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服务营销的两种理解
服务产品的营销
客户服务的营销
2、服务营销理论的发展历程
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萌芽期
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探索期
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发展期
3、服务营销的7Ps组合
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4Ps+3Ps
人员（People）
有形展示(Physical Evidence)
过程（Process）
4、服务营销三要素模型
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公司
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员工
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顾客
-
模型
三大营销任务
5、服务营销的四大特性
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无形性（intangibility）
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差异性（heterogeneity）
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不可分割性（inseparability）
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易逝性（perishability）
案例：宜家、海尔、航空公司
讨论：生活中的服务营销场景
二、企业为什么要重视服务营销？
1、产品营销的有效补充
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产品技术性能复杂性的需要
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使用安装说明
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安装维修服务
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客户培训
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……
2、客户利益追加，促进购买成交或争取重复购买
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客户忧虑的解除
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客户期望的满足
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意外惊喜
3、提高企业竞争力
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产品概念的外延
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个性化、差异化
4、服务营销对企业效益的促进作用
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可定价的服务
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可独立成产业的服务
5、服务营销观念与企业管理改进的关系
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更注重客户需求
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客户直接参与服务生产过程
案例：ORACLE、福特、智能手机、大型机械……
三、服务营销的类别
1、按业务流程划分
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售前服务
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售中服务
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售后服务
2、按服务介质划分
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有形服务
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无形服务
3、按营销目的划分
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提升消费体验服务
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提升感知价值服务
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促进销售服务
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……
4、按服务主体划分
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前端服务
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后端服务
5、服务营销矩阵
案例：……
模型讨论：服务缺口模型
四、企业的服务营销该如何做？
1、梳理场景，分析需求
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清晰了解客户需求
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梳理消费场景
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绘制消费地图
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分析各环节和过程的服务需求
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制作服务需求导图
显性需求
隐性需求
2、确定指标，划分层级
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分层标准
重要性
紧迫性（痛点、竞争）
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服务可实现性衡量
成本指标
效益指标
3、通透概念，认知价值
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概念
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流程
-
作用
-
价值
4、建立流程，设计服务
-
流程
-
内容
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细节
-
话术
5、场景优化，物料配备
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服务导向的场景
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适宜的物料配备
6、服务培训，提高能力
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服务载体界定
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服务能力培训
7、奖惩分明，有效执行
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奖惩制度
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落实执行
8、积累经验，持续改进
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客户期望升级
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竞争需要
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纠错补缺
案例：海底捞、胖东来、希尔顿……
五、服务营销应避免的误区
1、服务内容可以拷贝
2、服务是前端员工的责任
3、容易被忽略的岗位
4、服务标准的可操作性
5、服务收费是违背以客户为中心理念的
6、服务的不可储存性决定了其配置要适当
案例：南方航空、汽修行业……
六、关于服务营销的思考与展望
1、以人为本
2、服务标准的“刚”与“柔”
3、服务的产业化
4、服务链的传导和优化
……
李真顺
贺克斌
梅生伟
周远祥
赵华林
曾毓群
朱共山
王国玮
毛宗强