《舆情公关与危机应对技能提升》实操训练

主讲老师：范蓉

培训任务                 
1、掌握突发事件应对的处理原则、一般程序以及应对策略。
2、理解危机，增强危机意识，认识到危机公关的重要性。
3、学会危机处理的基本原则、流程与方法 。
4、提高与媒体包括新媒体以及记者打交道的能力。
5、掌握危机下舆情管理的具体步骤及操作要点。


培训时长
二天实训，6小时/天

培训人员
1.董事长、总裁及其他董事会成员
2.总经理、副总经理等高管
3.首席危机官（危机管理小组组长）
4.公关部经理
5.新闻发言人
6.其它新媒体人员管理人员

培训大纲

第一模块、突发事件概述及常见问题

一、突发事件概述
突发事件的定义
人们对突发事件的认知
突发事件的构成要素
突发事件与危机

二、突发事件的性质
突然性
社会危害的严重性
复杂性
难以预料性
持续性
可控性
 
三、突发事件的类型
按诱因分
按危害程度分
按是否可以预测分
按是否可防可控分
按影响范围分

四、突发事件的预防及应对常见的问题
缺乏足够的危机意识
突发事件管理没有做到“以人为本”
缺乏科学的应对机制
一线管理者的能力有缺陷
缺乏对员工的教育

第二模块、危机处理的应对原则

一、突发事件处理的一般原则
整体性原则
及时性原则
公开性原则
灵活性原则
适度性原则


二、第一时间原则
两个第一：第一时间、第一现场
两个马上：马上上班、马上处理
第一时间是多长时间？3小时？6小时？24小时？
第一时间通过什么渠道发出自己的声音
新闻发布会已经过时？
应对舆情危机，态度至关重要，没结论有态度


三、真实坦诚原则
态度决定一切？真相是最好的告知？
可以不说但千万不能说谎
危机处理的关键？
温总理的“五真”特点
哈尔滨水危机的启示

四、第三方原则
自己说一万句不如第三方说一句
危机中的信任排名？哪些人适合做第三方？
如何寻找组织的“第三方”？
第三方的典型特征
与第三方的沟通原则?

五、息事宁人原则
不要让媒体兴奋？给予足够的倾听、面子与尊严
不要采取对抗的方式？温和的语言远胜于雄辩
理直气壮在心？理直气和在表？

六、口径统一原则
一个出口
一个口径
了解口径
制定口径
严格按照口径说话
前后一致
记住说过的话

七、留有余地原则
话不要说得太满
速报事实，慎报原因
领导人不要担任新闻发言人
没有回旋的余地
领导人不担任新闻人那做什么？

第三模块、危机处理中隔离的策略

一、时间
多久反应比较合适？对内或者对外
原因还没调查清楚要不要对外做出回应？
如果回应，怎么回应？回应的最快渠道是什么？

二、现场：
设置隔离带？现场隔离的三大要点？
隔离记者？现场能拒绝媒体采访吗？

三、网络
删帖？
沉帖？
网络分流？
网络发言人？
屏蔽？

四、受害人
危机一开始向受害人道歉？道歉意味着什么？不道歉怎么表达？
对受害者不承诺？过度承诺？要不要拿钱出来
足够的倾听？给尊严给台阶。即使有理也要打官司？
合作而非对抗？关爱弱者？先示弱后逞强?擒贼先擒王?各个击破?

五、责任人
处理责任人的步骤？临时工？编外人员？
问责？放大抓小？戴罪立功？

六、原因
内因隔成外因？大事化小小事化了？及时主动告知

七、信息
谣言止于什么？公开？智者？
了解媒体的需求？媒体在传播中坚持的价值排序
媒体最关心的问题

八、产品
对问题产品下架召回
产品召回的原则？产品召回的要点？
产品召回中如何与利益相关人沟通？

第四模块、危机处理的实施步骤

一、突发事件处置的一般程序
启动应急机制和应对系统
确认突发事件的状态
适时公布公布事件的真相
查明事件的真实原因
制定应对突发事件的具体方案
突发事件应对方案的实施
实施情况的评估及策略的调整


二、危机处理的步骤与策略
危机处理的五种错误心理
危机管理的六大原则
视频：秦大士的危机公关
  视频：乔致庸的危机应对
危机处理的两个核心问题
危机处理的两个维度
危机沟通的三大原则


三、危机处理的五个步骤
1、分析判断
危机是什么？所处的阶段？
涉及到的利益相关者有哪些？
可能的发展方向及对企业的危害
2、制定目标
定量分析？
定性分析？
3、制定策略
潜伏期：大事化小？
爆发期：引导舆论、有效疏导？
持续期：控制局面、转移视线？
终止期：形象重塑？
4、组织策划三步骤
成立危机处理小组
组织企业资源
形成具体行动方案
5、管理实施
五个原则
两种机制
四个注意
6、与客户沟通的三个层面
态度层面
行为层面
行动层面

第五模块、媒体应对策略与新闻发布技巧

一、新闻的标准
什么容易头版头条？
硬新闻？软新闻？
如何寻找新闻？
二、媒体的人员特征
基层？
中层？
高层？

三、记者圈五大潜规则

四、成功的媒体关系十要

五、面对媒体的大忌
保持沉默？掩盖事实？推诿他人？对记者反唇相讥？
态度不愠不火，漠不关心？没有统一的信息源头？

六、危机公关通用的五大目标

七、危机期间实现对媒体有效传播的通用准则

八、危机公关应避免的一些陷阱 

九、危机中媒体公关的具体路径
泄洪模式-信息加工-新闻发言人
实施泄洪模式应注意的五大问题
信息如何加工？应遵循什么原则？
有效的传播：言之有物？言之有情？言之有方？
亚里士多德的建议：信息传播从人性出发？人性的特点？
危机信息的四大发布形式？新闻发布会的基本程序？

十、新闻发言人
新闻发言人不是人？
新闻发言人不是一个人？
新闻发言人不仅仅发布信息？
新闻发言人发布的是新闻？
新闻发言人需具备的素养？
新闻发言人应具备的技巧？
新闻发言人说出重点的十一个步骤？
新闻发言人的授权体系？
新闻发言人的口径原则？
新闻发言人工作验收单？
新闻发言人应对不同类型记者的技巧？
媒体公关策略与舆情管理
媒体与新闻运作的基本规则
十一、如何组织新闻发布会
十二、如何应对记者采访提问
十三、模拟新闻发布会现场演练
十四、媒体与新闻运作的基本规则
媒体的功能和基本运作方式
媒体组织类别及运作特点
正确把握与记者的关系
如何维护与记者的关系


十五、如何接受采访以及专访中的注意点
接受记者采访前的准备
采访中的注意事项
采访后的后续工作
采访方式的选择
专访的四个注意点
底线法则
专访中的陷阱
专访的四种形式
电视镜头前的身体语言


十六、与记者的沟通法则
与媒体沟通的要点
与记者沟通的原则把握
记者沟通法则


十七、如何应对不同类型的记者
“百事通”型及对策
“旁敲侧击”型及对策
“机关枪”型及对策
“偷换概念”型及对策
“飞镖投手”型及对策
“迫不及待”型及对策
“套近乎”型及对策
“幽默搞笑”型及对策
“沉默寡言”型及对策
“故作糊涂”型及对策


第六模块、危机应对实战演练

练习一：危机应对策略演练——全体学员 （分组进行）
考察学员在具体危机下的反应，包括策略的制定，团队的任务分配及讲师点评  
新型冠状病毒肺炎之后，被手机媒体迅速转载，国家领导人如何应对，迅速制定策略。模拟过程中学员将学习如何在舆论压力下做出决策、如何与其他部门进行沟通、如何在充满变数的舆论环境中制定正确策略等。

练习二：模拟新闻发布会——全体学员 （分组进行）
模拟新闻发布会，包括短时间的准备，记者招待会及讲师点评
在危机处理的后期，学员代表将共同出席一个模拟新闻发布会，他们将推举一个新闻发言人对此次危机事件做出正式声明。另外，他们还将接受媒体采访，并随时准备回答各类问题，力争变被动为主动，利用危机事件传递企业的正面信息。

练习三： 模拟铁道部7.23温州动车事故新闻发布会（分组进行）
模拟新闻发布会，包括短时间的准备，情况通报会
7．23温州发生动车追尾事故，作为铁道部的发言人需要在第一时间召开新闻发布会对外发布信息以及回应媒体记者提出的各类问题。考察新闻发言人如何在复杂多变的环境下随机应变，为铁道部挽回形象。

练习四：：模拟银行营业厅聚众闹事（分组进行）
模拟危机管理中的媒体沟通策略
因为收费问题引起了广泛投诉，顾客在利益受损后到营业厅聚众闹事，并与营业厅工作人员发生了冲突。此事引起了媒体的广泛报道，之后被全国媒体迅速转载形成了对形象与市场销售产生较大冲击的危机事件。危机管理小组需要迅速制定媒体沟通策略。模拟过程中学员将学习如何在舆论压力下做出决策、如何与其他部门进行沟通、如何在充满变数的舆论环境中制定正确策略等

练习五：模拟新闻发布会（分组进行）
在危机处理的后期，学员代表将共同出席一个模拟新闻发布会，他们将推举一个新闻发言人对此次危机事件做出正式声明。另外，他们还将接受媒体采访，并随时准备回答各类问题，力争变被动为主动，利用危机事件传递的正面信息。
示范指导、模拟演练 就学员提出的难题进行分析讨论、讲解点评

第七模块、危机处理中的网络舆情管理

一、网络时代，危机频出
1．网络危机事件展示（一系列网络危机事件展示）
2．危机的三重效应
3．网络文章引发的危机分析
4．网络时代舆情管理的重要性

二、网络时代让企业处于高危状态
1．社会失衡成为公共危机频发的土壤
2．枪手、推手和水军的推波助澜
3．信息少过滤，公共危机发生率高
4．传播快、覆盖广，缓冲时间少
5．公众参与、情绪煽动加剧公共危机
6．公共危机病毒式复制，后遗症多

三．网络时代的公众分析（案例分析、互动研讨）
1．网络危机发生后，公众最关心什么
2．网络危机发生后，以最快的速度与公众接触
3．如何把握公众的情绪
4．组织化、串联化趋势渐强

四．网络时代需要认识网络媒体（案例分析、互动研讨）
1．网络媒体是谁
2．重视网络媒体
3．如何主动建立与网络媒体的良好关系
4．与网络记者打交道的技巧
5．如何处理网络媒体的错误报道
6．如何应对网络媒体引发的突发事件

五．网络时代媒体的应对策略（案例分析、互动研讨）
1．“鸵鸟政策”行吗？
2．媒介是把双刃剑
3．第一时间通过媒体发布消息
4．日常双赢关系的建立
5．正确对待曝光的报道或失实的报道
6．信息时代（Web2.0）的网络衍生危机管理

六．网络危机中的内部舆情管理（案例分析、互动研讨）
1．居安思危，培养全员危机意识
2．防范未然，建立危机预警系统
3．未雨绸缪，及早进行危机培训
4．防微杜渐，第一时间排除险情
5．弥补过失，勇于承担事故责任
6．总结经验，谨防危机事件重演

七．网络危机中的外部舆情管理（案例分析、互动研讨）
1．关心政策，积极配合主管部门
2．统一口径，策略应对媒体质疑
3．诚心沟通，尽力赢得各方谅解
4．低调处理，暂避对抗雪上加霜
5．转危为安，寻找契机重获市场
6．积极公益，重塑良好社会形象

八．网络时代，舆情危机管理的整体框架（案例分析、互动研讨）
1．信息收集、危机识别、发出警示、建立预案
2．调查分析、安抚客户、联络媒介、控制蔓延
3．落实方法、提出方案、做出行动、传播沟通
4．落实整改、消除影响、修补关系、矫正形象

九．如何应对网络危机（案例分析、互动研讨）
1、做好网络信息预警
2、制造焦点，转移危机话题
加强日常监测
 
十、加强日常监测并上升为制度层面
应有专门部门或者专门人员来负责
锁定监测的主要渠道
 思考：有哪些渠道？最重要的渠道是什么
与舆情内容进行分类
网民舆论
媒体舆论
网络舆情的监测周期
常规监测
非常规监测
舆情阅评工作
定时定点收集
及时向领导汇报
敏感问题重点查办
思考：什么叫三不分原则
组建网络发言人队伍
网络发言人的责任与要求
网络舆情评论员的任务
网络舆情疏导的四种方法
网络舆情疏导的具体步骤
寻求意见领袖
意见领袖的作用
意见领袖的特征
意见领袖的确定标准
意见领袖言论操作的细节
加大与网民的沟通
通过各种方式加大与网民的沟通
对网民反映的问题要及时回应
对网民提出的建议进行梳理


第八模块、突发事件的预防及应对策略


一、突发事件预防体系的建立
培养突发事件防范意识
建立突发事件预警系统
健全突发事件应对机制
建立突发事件应急预案
成立突发事件应对机构
储备足够的后勤保障
组织必要的训练与演习
预警机制建立的内部架构设计
媒体关系的建立与维护

二、危机处理最常见的问题
危机出现后应在多长时间做出反应？越快越好吗？
当还不知道事实真相的情况下，应该怎么办？
危机发生后，态度与行动的比例各占多少？
危机出现后，应急团队的负责人要不要在第一时间站出来？
危机出现后，最重要的处理策略是？
危机出现后，如何对待受害者的“情绪高涨”？
如果危机是对污蔑，是大事化小小事化了还是用法律手段？
如果危机没有及时处理，被媒体曝光了，怎么办？
危机处理中如何发挥第三方的作用？
如何与危机中的受害者商谈赔偿金额？
如果受害者要挟你，怎么办？
如何保证危机发生后整个应急团队的口径统一？
危机发生后，网络渠道上的各种信息如何应对？
如何理解并运用危机处理中的“隔离”策略？
危机中的受害者“狮子大开口”我们无法满足，怎么办？

三、常见的突发事件及应对流程
1、发生盗抢事件的应对流程与方法
2、发生火灾事件的应对流程与方法
3、打架闹事的应对流程与方法
4、遇特殊顾客来访（政协、人大、警察、城管）等的应对流程与方法
5、明访记者的应对流程与方法
6、暗访记者的应对流程与方法
7、业务系统突发故障的应对流程与方法
第八模块、课程回顾与总结
1、课程重点知识回顾
2、互动：问与答
3、学员：学习总结
4、制定课后行动计划