舆情风险管理与媒体危机公关

主讲老师：刘炜

【课程目标】

1、了解公共危机事件产生原因和企业声誉风险"出血点”

2、学习舆情危机事件传播的特点和性质

3、掌握用户媒体维权和吐槽特征

4、熟悉媒体曝光报道方式和方法

5、学会负面舆情监测方法

6、学习舆情分析和研判内容

7、提升客户投诉处理能力

8、控制因客户投诉而引发的负面舆情风波

9、掌握群体性事件现场处置流程和应对方法

10、掌握负面舆情危机公关与媒体应对技巧

11、提升新闻发言人接受采访能力

12、了解不同媒体采访特征和询问技巧

13、建立公共危机管理组织体系和新闻发言人制度

14、构建企业舆情日常管理制度和危机公关应对手册

【课程对象】

企业管理层、宣传外联部门员工

【课程老师】

刘炜，中国高校EDP联盟讲师、中国管理培训联盟A类讲师、新华社新华网舆情在线长三角事业部主任；

新闻高级职称。

曾任:

传统媒体：新安晚报副总编辑、东亚经贸新闻执行总编辑；

网络媒体：万家热线总编辑、吉和网总编辑

企业履历：香港信地集团品牌营销中心总经理

教学经历：解放军陆军军官学院教官

【舆情危机管理培训经历】

中国银行、工商银行、中国一汽、一汽奥迪、宝马、东风悦达起亚产、中国移动、联通、电信、万达、万科、华润等上百家央企、上市公司。并在北京大学管理学院、清华大学职业经理训练中心、浙江大学EDP、上海交通大学总裁班主讲《网络品牌管理》课程，并在上海、北京、深圳、广州等地每年均开设十几场《企业网络风险管理与危机公关执行》公开课。

舆情危机管理项目研发：2018年度为中国工商银行开发《投诉处理与舆情声誉风险管理》版权课程开发，并担任辅导教练，

【课程时间】

2天

【建议培训人数】

60人以内

【课程模式】

讲授、分组讨论、案例解析、角色扮演、互动性游戏、视频演绎、经验分享等。

【课程提纲】

第一讲  企业负面舆情与危机事件爆发

一、企业危机事件三大呈现形式

1、网络负面信息

（1）客户投诉

（2）躺着中枪

（3）谣言恶搞

2、媒体监督报道

（1）获得新闻报料

（2）采访企业

（3）稿件选题策划

（4）新闻内容发布

（5）网络话题二次传播

 3、群体性事件爆发

（1）游行上访

 （2）封门堵路

（3）张贴标语

（4）破坏财物

二、企业负面舆情传播特点

1、突然爆发

2、快速发酵

3、规模传播

4、真伪难辩

5、搜索再现

三、企业负面舆情八大“出血点”

1、企业事故

2、服务纠纷

3、收费争端

4、安全漏洞

5、企业违规

6、意外事件

7、行业潜规则

8、管理问题

四、客户自媒体曝光渠道

1、微博、微信

2、论坛、博客

3、朋友圈

4、线上社群

五、投诉者网络维权曝光特点

1、草根屌丝愤世嫉俗

2、拍砖吐槽情绪化

3、有主张少论据

4、盲目跟从

六、舆情危机对企业的杀伤

1、对企业形象影响是致命的

2、对学生和家长信心的无情毁灭

3、对企业教职员工团队的破坏性

七、危机事件的周期规律和法则

1、危机事件周期规律

（1）危机潜伏期

（2）危机爆发期

（3）危机延续期

（4）危机痊愈期

2、危机法则

（1）蝴蝶效应

（2）墨菲定律

（3）海恩法则

案例解析：

（1）金龙鱼为什么成了“一条祸国殃民的鱼”

（2）郑州升龙业主千人上街维权事宜

第二讲  企业危机事件的监控和预警

一、负面舆情预警流程

  1、舆情发现

  2、舆情筛选

    3、性质界定

    4、走势研判

二、舆情危机事件监控范围

  1、新闻

  2、论坛

    3、微博

    4、微信

    5、线上社群

三、系统监测舆情

1、专业软件监测

2、搜索引擎监测

3、舆情通管理平台

四、舆情监控内容

1、负面舆情动态跟踪

（1）媒体负面报道

（2）家长学生投诉曝光

（3）网络风波话题

2、锁定关键词

（1）主关键词：

企业名称、领导人名字与负面信息词汇。

（2）长尾关键词：

围绕着个性问题的大众搜索习惯而设置。

3、监控事项内容

（1）负面事件分析

（2）新闻（作者）和发帖人行为判断

（3）网民反应判断

（4）舆情事件传播过程的关系图

五、危机事件性质研判

1、事件性质等级划分

（1）A类事件：特别严重（红色预警）

（2）B类事件：严重事件（橙色预警）

（3）C类事件：一般化事件（黄色预警）

2、研判标准

（1）红色预警：能够引发群体性事件

（2）橙色预警：能够产生媒体负面报道

（3）黄色预警：对企业产生不良口碑的网络信息

六、危机事件预警要求

1、红色预警

（1）30分钟内监控到信息

（2）迅速启动预案机制

（3）企业声明4小时内发布声明

2、橙色预警

（1）2小时内监控到信息

（2）外宣部门进行媒体公关

3、黄色预警

（1）负面信息当天要备案

（2）24小时内启动投诉处理流程

（3）3天内要给投诉者回复并结案

七、舆情报告制度和要求

1、重大事件及时报。

2、舆情要有日报

3、重点写好舆情周报

八、舆情报告撰写模版

1、事件介绍描述和简要介绍，交代事件来龙去脉。

2、以列表、绘图等方式来展现舆情发展。

3、对舆情分析的总结和对事件的客观评论

4、提出建议为领导决策做参考。

案例解析：

（1）蒙牛校园“毒奶门”事件的幕后

（2）广东茂名一老汉猝死在银行网点

第三讲  客户投诉接待处理与负面舆情防控

一、客户投诉接待

1、倾听客户意见

2、记录投诉要点

3、判断客户投诉是否成立

4、提出可行的解决方案

二、投诉日常管理

1、要有制度和考核

2、要有投诉台账管理

3、建立首问负责制

4、投诉事项及时上报

5、回复要求

（1）时间限制

（2）专人回复

6、用户情绪掌握并入档

三、投诉内容界定与研判

1、投诉内容要有甄别

2、能解决的要尽快解决

3、不合理的要有说法

4、不合理的内容诉求要有走势预判；

5、对可能出现的负面报料要主动与媒体沟通。

四、投诉处理技巧

1、处理越快，客户越满意；

2、先处理情绪，后处理事情；

3、由相对固定人员回复客户；

4、态度是信任的开始。

五、客户投诉处理报告

1、重大事件及时报。

2、做好投诉台账记录与管理             

3、规范投诉表单内容：

（1）投诉人信息

（2）问题描述

（3）处理过程

（4）处理结果

4、重大投诉事项报告和汇报

（1）重大事件描述和处理报告

（2）以列表、绘图等方式来展现投诉阶段内容概括

（3）对近期分析的总结和对结果的评价阐述

（4）提出建议为领导决策做参考。

案例解析：

（1）佳木斯农信社因储户7.5万存款风波致74岁老人脑溢血而引发的危机事件

（2）奔驰女车主引发的维权争端

第四讲   危机事件现场处置和记者采访应对

一、危机事件处置原则

1、突发期——及时应对

2、爆发期——抑制火势

3、衰减期——防止蔓延

4、平息期——品牌重塑

二、群体性事件爆发时处理流程

1、事态较为严重时及时报警

 2、积极向政府汇报

 （1）坦诚披露

（2）统一口径

3、协助政府做好现场控制工作

4、与群体性事件者沟通

（1）了解事件的原因

（2）与当事群体代表谈判 

（3）谈话要有备忘录 

（4）承诺解决问题的时间和善后的办法

三、爆发冲突时要求

1、坚决做到“骂不还口，打不还手”

2、防止闹事者拍照 

3、尽可能协商解决 

4、控制场面事态不升级

四、记者现场采访应对

1、媒体来访专人接待

2、识别记者身份

（1）记者证查验

（2）记者所在媒体了解

3、设置媒体接待区域（记者隔离事件地30 米外） 

五、媒体接待原则

1、启动媒体应对紧急措施机制

2、记者采访意图掌握

3、接待热情提供好的采访条件

4、提供有利于我方的采访素材

5、记者采访把握原则

（1）新闻发言人接受采访

（2）敏感事件统一口径

（3）上下保持一个声音

六、危机发生时的禁忌

1、误判舆情 

2、拒绝采访

3、敷衍应付 

4、刺激网民 

5、激化矛盾

案例解析

（1）百度魏则西事件引发的风波

（2）启东数万人因王子造纸厂污水引发大规模群体性事件

第五讲  媒体公关应对与网络负面信息处理

一、突发事件时舆情注意事项

1、把握公众情绪

2、防止人为操控

3、避免网友组织化串联化

4、尽量避免有争议的话题 

5、态度诚恳

二、媒体危机公关5S处理原则

1、承担责任

2、权威证实

3、系统运行

4、真诚沟通

5、速度第一

三、对媒体负面报道回应

1、正面回应

2、澄清事实

3、亮明态度

4、通稿发布

5、关系沟通

6、媒体通气形式

四、网络谣言处理

1、第一时间报警

2、发布声明

3、法务介入

4、律师函告相应网站

5、向网宣管理部门反映

6、必要时起诉

五、危机事件的声明要求

 1、内容简练

 2、字数200字以内

3、写作结构要求

4、转化成为为新闻通稿

六、企业声明模版

 1、介绍事件发生的过程

 2、说明事件发生的原因

 3、亮明企业态度

4、告知处理结果

5、展望未来发展愿景

七、媒体通气会沟通内容

1、说明情况争取理解

2、交换意见沟通报道

3、协调解决处理负面信息

（1）删除稿件和帖子

（2）暂缓报道

八、新闻发布会策划

1、新闻发布会组织流程

2、内容环节设计

3、舆情调研

4、模拟媒体问题

5、记者互动环节

（1）回复提问要领

（2）遇到刁钻问题时的回复

九、危机处理时五种错误心理

1、封锁消息

2、一味辟谣和否认

3、反映迟缓

4、敷衍塞责

5、驼鸟政策

十、网络负面信息处理

1、删除负面内容

（1）与当事者沟通

（2）向网络平台投诉

（3）向网宣、网监投诉

2、封贴应对

3、跟贴及时

4、搜索优化处置

案例解析：

（1）又汇火腿肠“瘦肉精事件”给股市带来的风波

（2）中国移动“香港套餐”引发的网络热搜话题

第六讲  新闻发言人接受媒体采访准则

一、如何接受记者专访
1、底线法则
2、注意专访中的陷阱
3、专访的四种方式
（1）面对面
（2）电话
（3）网络采访

    （4）书面采访

二、与记者沟通准备工作

1、掌握媒体定位和风格

2、了解记者采写特点

3、摸清记者采访意图

4、掌握记者可能掌握的线索

5、罗列记者采访话题

6、准备话术

三、与记者沟通时的原则把握
1、绝不抨击竞争对手

2、慎重提及营业额、利润、股票等财务信息；
3、不得谈论总部未公布的信息；
4、不得谈论未公布的产品或战略；
5、不得对未公布的合并与收购进行评论；
5、未经伙伴许可，不得公开合作细节和进展；
6、未经客户许可，不得公布个人消息和案例

四、答记者问时注意事项

1、态度真诚

2、充满自信

3、不以偏概全

4、避免绝对词句

5、要对不同媒介进行公开比较，或贬低其他媒介。

五、如何应对不同类型的记者
1、“百事通”型：
2、“旁敲侧击”型
3、“机关枪”型：
4、“偷换概念”型
5、“飞镖投手”型
6、“迫不及待”型

案例解析：

（1）铁道部新闻发言人的失误带来风波

（2）壳牌石油在中国的媒体公关策略

第七讲  企业舆情危机日常管理和预案制度

       一、危机管理组织体系

1、组长是新闻发言人

2、组织体系

（1）政府联络负责人

（2）媒体（监控）负责人

（3）投诉客服负责人

（4）安保小组负责人

3、建立一支信息安全员队伍

（1）会监测

（2）能做网评

（3）红色水军

二、新闻发言人设置要求

 1、企业领导层

   2、危机爆发时是第一线负责人

3、熟悉企业流程业务

4、善于协调沟通内外部事务

5、掌握行业相关政策

6、熟悉媒体业务并有好的朋友圈

7、口才好反应机敏

三、危机处置预案

 1、监控要求

2、研判标准

3、现场处置流程

 四、危机事件管理日常制度

 1、投诉管理内容

 2、舆情监控方面

 3、负面舆情分析要求

 4、危机事件责任追查内容

5、培训和演练内容

四、投诉舆情管理与应对

1、了解情况反

2、内容核实

3、解决问题不拖延

4、不合理的问题要有反馈机制

5、监控信访内容关键词

五、《危机公关》管理手册

1、舆情监控内容设置

2、危机爆发时流程启动

3、危机爆发时联系人方式

4、媒体沟通流程与人员联系方式

5、声明（新闻通稿）编写模版

6、政府管理部门沟通程序和相关联络人

六、企业危机后品牌重塑模式和形象优化管理

1、SEO口碑管理

（1）百度优化

（2）网络文章发布

2、形象软文写作

3、网络话题引导

4、公益内容塑造

一组工具给到参训学员：

这些工具有：

 1、《企业舆情管理日常制度》

 2、《企业突发事件处置执行预案》

 3、《企业危机公关执行手册》