大客户营销管理
沙盘模拟演练
培训师：彭于寿老师
引言
根据帕累托的20/80法则，20%的大客户通常能为企业带来了80%的收入甚至利润。因此大客户营销及其关系维护是企业营销活动的重中之重。
但是，伴随着时代的发展，大客户的管理愈加规范，项目立项的论证变得更加科学，拍脑袋的决策变少;采购逐步流程化和标准化;大客户内部开始分权制衡;客户开始推行集体决策，一言堂现象变少。搞定一个人就轻松拿下了一个大项目订单的传奇故事，正在成为历史。
★沙盘课程简述
沙盘模拟演练是一种极具实战色彩的管理培训课程。它是由参加学习的企业中、高层经理组成几个相互竞争的模拟管理团队，围绕与培训主题相关的管理活动，完成演练与学习、共同提高管理能力的高端培训模式。
沙盘模拟演练课程先期由欧美知名商学院推出，是欧、美工商管理硕士的核心课程之一。欧、美、日等发达国家的众多大中型企业将其作为中高层的常设必修课程。目前在中国大陆也已推广普及并受到普遍欢迎。
彭于寿教授及其团队近年来在与国内外高校、大型企业的沙盘培训合作和研讨中，逐步在沙盘课程中植入了先进的行动学习法理念和方法，将沙盘模拟推向了一个更高的层次。其核心是：1、让沙盘演练成为学员的知识与经验交流的平台及知识创造的过程；2、通过探索与反思，突出绩效的改善和领导力的提升；3、通过引导，促进学员认知模式的改造；4、在知识整合和能力提升的同时，掌握解决企业实践中重要问题的方法和工具。
大客户营销管理沙盘模拟演练课程旨在运用现代化的沙盘推演方法，构建一个大客户市场竞争的虚拟环境，让参训学员分组建立模拟的供应商企业，彼此展开大客户订单的角逐及进行客户关系维护管理活动。
本课程涵盖了大客户开发战略管理、市场环境分析、客户购买决策分析、竞争对手分析、订单竞标策略、大客户市场风险管控、客户项目干系人沟通与管理、资金链管理、销售“本利量”分析、企业品牌建设等主要内容。
参加本课程的学员将分别扮演总经理（副总经理）、战略规划经理、市场经理、客户经理、产品经理、财务经理等角色，演练中各部门需建立信息共享和沟通机制，在市场环境和客户需求的不断变化中，为达成大客户营销管理目标，既要从专业视角出发，又要从全局高度着眼，展开通力合作。
随着演练的深入，各模拟公司经过激烈的市场竞争战火的洗礼，对大客户营销管理，从宏观层面的战略布局，到微观层面的竞争搏杀；从客户购买决策分析、竞标，到客户关系维护和风险管控；从资源的合理配置，到部门间的沟通协作；从对销售业绩的追求，到打造企业核心竞争力的品牌建设；等等，参训学员从认知到实际管理技能，均会有质的提升。
★培训对象
公司总经理、营销总监/经理、销售总监/经理、市场总监/经理、客户经理/主管、分公司营销经理、大区/区域销售经理、相关职能部门经理/主管等。
★培训时长
1.5天 — 2天
★课程目标和收益
☆强化大客户营销活动的科学管理意识。演练中，大客户订单的获取不再是业务经理的单打独斗，而是在分析环境和客户具体需求的基础上，围绕营销目标，通过多部门协作制定一套行之有效的科学合理的竞争方案去实现。
☆提升数据分析和市场（客户）分析能力。从对市场环境的解读、市场变化预测、目标市场选择、目标客户需求和购买决策过程分析、潜在客户挖掘、订单筛选、竞争对手分析及竞标策略的制定，无不是对学员分析市场、挖掘数据能力的考验。
☆提升大客户营销风险管控能力。演练中，既有整体市场变化的不确定性因素，更有大客户采购及履约中（甚至来自第三方）的各种可控或不可控因素。学员在演练中需识别各类风险因素，评估不同风险因素对营销活动的影响，并采取相应的风险管控措施，以规避风险或者将风险发生的概率降至最低。
☆提升大客户市场竞争力和客户关系维护能力。在充分分析客户个性化需求的基础上，还需结合企业经营目标、行业形势、对手的竞争策略以及本公司的现实情况，制定行之有效的订单竞标方案。在供货中，还需根据客户需求变化制定合理的客户维护方案，以保持本公司对客户的持续竞争优势。
☆拓宽营销管理视野，培养大局观，提升系统思维能力。一是学员在演练中经历了大客户营销活动从宏观布局到微观操作的全过程，二是通过部门沟通和多因素综合分析，训练学员从全局看局部，从表象看实质，从攻守战术的演练到打造核心竞争力的品牌建设，从单维度的片面思考到多维度的系统思考，逐步培养大局观。
★课程主要知识点（系支撑演练的专业理论知识，用于总结、讲评，部分内容不做专门讲授。）
一、大客户营销管理概述
帕累托的“二八定律”
大客户的几种分类
大客户销售的十大特征
常见的大客户营销误区
二、大客户市场分析
环境分析工具的运用
大客户市场宏观环境分析
中观（行业、区域）环境分析
微观环境分析
三、大客户购买决策分析
大客户所在行业的动力因素和战略目标
大客户潜在问题分析
大客户企业的采购流程和运作
大客户的需求状态分析
发现大客户的需求与动机
大客户需求状态分析和进攻方向
四、大客户竞争者分析
识别公司主要竞争者
分析竞争者的几个维度
与竞争者的优劣势比较
谋求顾客导向和竞争导向的平衡
五、大客户的市场细分和目标市场选择
大客户市场细分的层次和模式
市场目标化
市场细分与差异化营销
六、大客户销售策略
参与订单投标的原则
面向高层的销售
商务谈判策略
中国式关系营销
七、大客户营销中的风险管控
大客户营销中的风险因素
风险因素的识别
风险因素的可控和不可控分析
风险因素的影响评估
大客户营销项目干系人
风险管控方案的制定
八、大客户营销战略
大客户开发战略
大客户市场定位战略
战略合作伙伴的建立
战略合作风险分散机制
九、大客户营销中的品牌建设
企业在大客户营销中的持续竞争优势
品牌的六个层次
品牌附加值和溢价销售
企业品牌战略规划
十、大客户营销中的成本管理
营销中的效益原则
营销中的成本核算原理
销售中的本利量分析
营销成本控制途径
★演练内容、时间安排及知识与技能衔接 | ||||
演练日期 | 时 间 安 排 | 演练内容 | 知识与技能 运用 | 备注 |
第一天上午 | 9:00-10:30 | 大市场营销的基本概念回顾； 大客户营销在企业经营中的中心地位； 大客户营销沙盘课程导入 成立营销管理团队。 | 大客户营销的内涵和外延； 大客户营销的过程； 营销战略与营销策略； 营销团队建设。 | 课间休息10分钟。 |
10:40-12:00 | 学习、讲解演练规则 营销演练整体背景交底； 第一期演练开始： 营销环境分析； 市场调研； 大客户需求分析； 制定营销战略； 组织产品研发。 | 环境分析方法； 战略分析方法与工具； 营销的STP战略； 大客户需求分析要点； 营销中的产品策略。 | ||
第一天下午 | 14：00-16:00 | 第一期演练（续）： 销售预测并制定销售目标； 风险评估与风险管控； 资源配置决策会议； 产品备货； 制定大客户竞标方案。 | 资源配置原则与方法； 营销中的价格策略； 大客户购买行为分析； 团队沟通方法与技巧。 | 课间休息10分钟 |
16:10-18:00 | 订单竞标； 加急配货决策； 产品交货； 业绩盘点； 第一期团队总结与分享； 第一期讲师点评。 第二期演练开始： 环境变化解读与分析； 市场调研； 老产品升级； 新产品研发。 | 销售中的进销存管理； 不同导向的价格竞争策略； 财务视角下的销售业绩分析； 营销团队管理中批评和赞扬的艺术； 整体产品的概念； 大客户个性化需求解读。 | ||
第二天上午 | 9:00-10:30 | 第二期演练（续）： 销售目标预测； 风险分析与管理； 营销资源配置与调整； 产品备货； 制定大客户竞标方案； 产品交货及加急配货。 | 战略调整工具的运用（PEST、波士顿）； 风险识别、评估和管理方案。 | 作息时间可根据具体情况调整。 |
10:40-12:00 | 第二期演练（续）： 销售业绩盘点； 第二期团队总结与分享； 第二期讲师点评。 第三期演练开始： 环境变化解读与分析； 公布各“公司”品牌得分； 市场调研与产品升级。 | 市场定位的实战意义； 基于市场定位的营销“4P”组合； 销售中的本利量分析； 建设高效团队的方法； 品牌战略的构建； 产品在品牌战略管理中的作用。 | ||
第二天下午 | 14:00-16:00 | 第三期演练（续）： 客户需求分析； 风险管控方案； 召开营销资源配置会议； 产品备货； 制定基于大客户个性化需求的竞标方案； 订单竞争； | 差异化营销策略的运用； 个性化定制时代的营销策略革新； 品牌的实质与内涵。 | |
16:10-18:00 | 第三期演练（续）： 产品销售及加急配货； 第三期销售业绩盘点、通报； 第三期总结与点评； 主要指标累计排名； 全过程总结与团队间分享； 讲师点评。 | 大市场营销观念（“6P”组合；“4C”组合等）； 现代市场营销观念； 整合营销的内容与应用； 营销中的财务关键性指标的作用； 从不同角色的作用看优秀营销团队的建设。 | ||
说明：课程点评内容可根据受训单位要求有所侧重或重点突出。 | ||||
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