讲师：史杰松博士 

课程背景： 

渠道数字化不仅是技术层面的升级，更是营销理念和战略的全面革新。它涉及到 品牌与消费者之间的互动方式、数据的收集与分析、产品的推广与销售等多个方 面。企业需要构建全新的数字化渠道布局，包括官网、移动电商、平台电商、兴 趣电商以及社群渠道电商等，以实现全渠道营销的深耕细作。此外，渠道价值链 的构成也变得更加复杂，从企业基础管理到售后服务，每一个环节都需要通过数 字化手段进行优化。这要求企业不仅要关注产品的生产和销售，还要重视市场营 销、品牌建设以及顾客体验等增值活动。在这一过程中，如何有效地传播价值、 管理信息流与物流、以及如何通过数字化手段提升供应链效率，成为了企业面临 的主要挑战。因此，理解和掌握渠道数字化的策略与实践，对于现代营销人员来 说至关重要。这不仅能够帮助他们更好地把握市场动态，还能够提升他们在激烈 市场竞争中的应变能力和创新能力。随着数字化转型的不断深入，未来营销的核 心竞争力将越来越多地依赖于数字化渠道的有效管理和创新应用。 

课程收获： 

1.数字化营销创新：了解数字化营销的重要性，以及如何通过数字化新媒体、 数字化新零售等手段进行营销创新。

2. 渠道数字化转型：掌握渠道数字化的概念，以及如何通过构建 B2B 模式的渠 道数字化平台来提升交易效率和业绩。

3. 全渠道营销策略：学习如何通过官网、移动电商、平台电商、兴趣电商和社 群渠道电商等全渠道营销来构建品牌与消费者之间的互通桥梁。 

4. 消费者体验优化：通过胖东来的案例，学习如何从百姓视角出发，优化产品 和服务，提供无理由退货和补差价等政策以提升消费者体验。 

5. KANO 模型应用：了解如何根据 KANO 模型的痛点、痒点和爽点来划分用户 群体，并为他们提供优质的服务。 

6. 员工关爱与激励：学习胖东来如何通过对员工的福利待遇和人文关怀，提高 员工的工作满意度和忠诚度。 

7. 数字化渠道布局：掌握如何通过数字化渠道布局新零售，包括官网开发、移 动电商、平台电商、兴趣电商和社群渠道电商等多个方面。 

8. 渠道价值链构成：了解企业基础管理、人力资源管理、技术开发、采购等环 节如何构成渠道价值链，并在全产业链中发挥作用。

9. 产品传播与铺货策略：通过黄飞红辣椒的案例，学习如何通过差异化产品定 位、事件营销和 O2O 营销模式来传播品牌价值。 

10. 新零售核心打法：理解新零售环境下品牌如何通过“品·消”共创、线上下 融合的多元化场景来提升商品和体验的有机整合。

课程时间： 1 天或 2 天，2 天则以比赛或工作坊形式呈现 

课程方式： 主题讲授+史杰松服务真实案例分析+互动问答+视频欣赏+情景模拟+小队讨 论+模拟训练

课程大纲： 

渠道数字化 

1. 数字化营销基础 

—数字化营销的定义与趋势 

—数字化营销与传统营销的区别 

2.渠道数字化的核心概念 

—营销渠道的定义与演变 

—渠道数字化的内涵与外延 

3.胖东来案例分析：零售业的数字化实践 

—胖东来的商业模式和成功因素 

—KANO 模型在胖东来中的应用 

—员工关爱与服务创新 

4.数字化渠道布局与策略 

—全渠道营销的概念与实践

 —数字化渠道布局的新策略 

—平台电商、社交电商与内容电商的融合 

5.数字化渠道管理与优化 

—渠道价值链的构成与分析

—铺货策略与渠道营销

—直盟与加盟、服务与产品的渠道选择 

6.数字化渠道的运营与执行

—营销渠道数字化的运营模式

—微信小店与腾讯生态链的整合 

7.数字化渠道的案例研究

—胖东来的商业模式与客户体验

—饿了么星级外卖宣传片的渠道策略

—黄飞红辣椒的铺货案例分析

—安踏数字门店与新零售实践 

8.社群渠道电商的策略与执行

—社群渠道的定义与类型

—社群电商的组成与运营

—社群渠道营销的策略与技巧 

9.区域市场精耕细作的策略

—精耕区域市场营销的定义与价值

—区域市场的第一法则与战略安全

—ARS 战略的核心要素与原则 

—区域市场运作的误区与 511 法则 

一、数字化营销基础 

1、数字化营销的定义与趋势

定义：用数字渠道如社交媒体、搜索引擎、网站和移动应用等来推广产品或服务 的营销活动。它通过数字技术实现特定的营销目标，例如提升品牌知名度和增加 销售额。 

趋势： 

个性化营销： 企业通过分析消费者数据来提供定制化的产品和服务，以满足个 体消费者的特定需求。 

内容营销： 企业创造有价值的内容来吸引和保留目标受众，目的是推动客户行 动并最终实现盈利。 

2. 数字化营销与传统营销的区别 

渠道： 数字化营销主要通过互联网和数字设备进行，而传统营销依赖于电视、 广播、印刷媒体和户外广告等。 

互动性： 数字化营销允许企业与消费者之间的双向互动，而传统营销通常是单 向的信息传播。 

3. 数字化营销的核心要素

 要素： 

（1）内容创作： 创造有吸引力的内容以吸引和保留受众。 

例：小红书：作为国内种草营销的佼佼者，小红书通过创造有吸引力的内容来吸 引和保留受众。平台鼓励用户生成内容，分享产品体验和生活方式，从而吸引更 多的用户参与和品牌合作 

（2）数据分析： 利用数据分析来优化营销活动，提高投资回报率(ROI)。 

例：腾讯全域营销-如翼：腾讯通过数据分析来优化营销活动，提高投资回报率 (ROI)。他们使用数据中台来分析用户、投放，丰富营销产品实现品牌、效果的 量化投放。 

爱设计 AIGC 内容中台：提供集数字内容创作、数字内容管理、数字内容运营于 一体的内容营销全流程解决方案，实现内容产能的释放与内容价值的最大化。通 过数据看板将传播数据经过技术采集反哺内容生产的优化 

（3）技术应用： 运用最新的数字技术，如搜索引擎优化(SEO)、社交媒体管理 工具等。 

例： 领先的运动鞋及服装品牌：建立了市场领先的流量创造引擎，利用搜索引 擎优化(SEO)、社交媒体管理工具等最新数字技术，根据各个私有应用程序/网站 及公共社媒平台的活动创建统一的客户画像，实现个性化调整以提高客户参与度。 

婴儿配方奶粉品牌：基于其在社群营销和客户拓展方面的优势打造了微信小程序， 并围绕这一小程序开发组织了最重要的用例。小程序中嵌入了人工智能技术来处理数据并进一步细分客户，以实现精准营销。 

4. 数字化营销的战略意义 

战略意义： 

（1）客户关系管理： 数字化营销有助于建立和维护与客户的长期关系。 

（2）品牌建设： 通过在线渠道提高品牌知名度和形象。

 例：华侨城花橙旅游平台： 通过建立旅游行业自营型电商平台，实现对外提供 综合服务，对内提供营销赋能，推动文旅主营业务数字化转型。 

中国太平洋保险的“e 农险 FAST”： 利用“互联网+”技术，提供全新的农业 保险服务，实现个性化的保险解决方案。 

二、渠道数字化的核心概念 

1. 营销渠道的定义与演变

（1）定义：营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存 的组织。它们连接生产商（M）和消费者（C），包括渠道中的中间商（D），如 分销商、零售商等。

（2）演变：传统的营销渠道主要是线下的，如实体店、经销商网络等。随着互 联网的发展，渠道逐渐数字化，包括电商平台、社交媒体营销、移动应用等。 

例：亚马逊：从最初的在线图书销售商发展成为全球最大的综合电商平台，改变 了消费者的购物习惯和营销渠道的形态。 

2. 渠道数字化的内涵与外延

（1）内涵：渠道数字化不仅仅是将销售渠道转移到线上，它还包括利用数据分 析、人工智能、云计算等技术来优化渠道管理，提高效率和顾客体验。 （2）外延：渠道数字化扩展到了社交媒体、移动营销、大数据分析等多个领域， 形成了一个多渠道、跨平台的营销网络。 

3. 渠道数字化对企业的意义

（1）意义：渠道数字化使企业能够更直接地与消费者互动，收集数据以优化产 品和服务，提高运营效率，并通过新的渠道接触更广泛的市场。

（2）影响：企业需要适应数字化转型，重新思考和设计他们的渠道策略，以保 持竞争力。 

4. 渠道数字化的挑战与机遇

（1）挑战：企业在数字化转型过程中可能会遇到技术实施的困难、数据安全和 隐私问题、顾客习惯的改变等问题。

（2）机遇：数字化渠道提供了新的市场入口，通过数据分析可以更精准地进行 市场细分和个性化营销，同时也有机会创新服务和产品。 

三、胖东来案例分析：零售业的数字化实践 

一、胖东来的商业模式和成功因素 

1. 商业模式 胖东来的商业模式主要围绕顾客体验和员工关怀展开，以提供超出顾客期望的服 务来构建品牌忠诚度。

例 1：补差价政策 如果顾客购买的商品在七天内价格下调，胖东来会主动退还差价，这种政策增 强了顾客的信任感，减少了购买时的价格顾虑。 

例 2：无理由退货 胖东来实施无理由退货政策，即使顾客对购买的商品不满意，也可以在没有任 何理由的情况下退货，这大大提升了顾客的购物体验。 

2. 成功因素 胖东来的成功因素可以归结为对顾客需求的深刻理解和对员工的深度关怀。 

例 1：顾客视角 胖东来始终站在顾客的角度思考服务，例如，如果卖场内没有顾客需要的商品， 顾客可以留下联系方式，胖东来会单独为顾客采购，这种服务体现了对顾客需求 的重视。 

例 2：员工关爱 胖东来对员工的福利待遇和人文关怀做得非常到位，比如提供高于行业平均水平 的薪酬和良好的工作环境，这使得员工愿意为公司付出更多，从而提高了服务质 量。 

二、KANO 模型在胖东来中的应用 

KANO 模型是一种需求分析模型，它将需求分为基本需求、期望需求和兴奋需 求。胖东来通过满足不同层次的需求来提升顾客满意度。 

例 1：基本需求 比如商品的质量和价格，胖东来通过严格的供应商选择和价格调整机制，确保商 品质量和价格符合顾客的基本期望。 

例 2：兴奋需求 胖东来的无理由退货政策就是一种兴奋需求，它超出了顾客的期望，使得顾客在 购物时感到惊喜和满意。 

三、员工关爱与服务创新 

胖东来的员工关爱和创新服务是其成功的关键。 

例 1：员工培训 

胖东来对员工进行定期的培训，提升员工的服务意识和专业技能，比如通过模拟 顾客服务场景，让员工更好地理解顾客需求。 

例 2：员工福利 

胖东来提供包括健康保险、员工旅游在内的多种福利，这些福利让员工感到被公 司重视，从而提高了员工的工作积极性和忠诚度。 通过这些实践，胖东来在零售业中建立了强大的竞争优势，成为了中国零售业的 佼佼者。 

四、数字化渠道布局与策略

1. 全渠道营销的概念与实践 全渠道营销是指企业通过整合线上线下所有的销售渠道，提供无缝的购物体验， 以满足消费者在任何时间、任何地点、任何方式购买的需求。 

2. 数字化渠道布局的新策略 数字化渠道布局新策略强调利用大数据、人工智能等技术优化渠道管理，提高效 率和顾客满意度。 

3. 平台电商、社交电商与内容电商的融合 融合模式结合了电商平台的交易功能、社交电商的互动性和内容电商的信息价值， 为消费者提供更丰富的购物体验。 

4. 案例分析：京喜、山姆等企业的渠道布局 这些企业通过创新的渠道布局，实现了线上线下的深度融合，提供了全新的购物 体验。 

五、数字化渠道管理与优化 

1. 渠道价值链的构成与分析

2. 经典产品传播与价值创造 

3. 铺货策略与渠道营销 

4. 直盟与加盟、服务与产品的渠道选择 

六、社群渠道电商的策略与执行 

1. 社群渠道的定义与类型

定义：社群渠道是指通过社交媒体平台，如微信群、QQ 群、Facebook 群组等， 进行商品或服务的推广和销售的渠道。它依赖于社交网络的互动性和社区的凝聚 力，以建立品牌忠诚度和推动销售。 

类型：拼购型：如拼多多，通过用户组团购买以获取更低的价格。 

分销型：如云集，用户成为分销商，通过社交网络销售产品并获得佣金。 

2. 社群电商的组成与运营 

组成： 

平台方：提供交易平台和技术支持，如微信小程序、小红书等。 

供应链方：负责产品供应和物流配送，确保产品质量和及时配送。 

组织方（群主）：管理和维护社群，组织活动和推广。 

参与方（群员）：社群的成员，参与购买和推广活动。 

运营： 

内容营销：通过有价值的内容吸引和留住用户，如教学视频、使用心得等。 

活动促销：定期举办促销活动，如限时折扣、团购等，以刺激购买。 

3. 社群渠道营销的策略与技巧 

策略：

用户画像分析：了解目标用户群体的特征和需求，进行精准营销。 

互动营销：通过问答、投票、评论等互动方式提高用户参与度。 

技巧： 故事营销：利用故事讲述品牌和产品，增加情感连接。 

KOL/网红合作：与有影响力的意见领袖合作，利用其影响力推广产品。 

4. 案例分析：

美团、良品铺子等社群渠道运营 

美团： 

案例一：美团通过建立微信群和 QQ 群，邀请用户加入并分享优惠信息，用户通过群内链接下单享受优惠，同时鼓励用户分享给朋友以获得更多优惠。 

案例二：美团优选用“社区团购”模式，用户在社区内组团购买生鲜产品，通过 社区团长负责收货和分发，降低物流成本并提高效率。 

良品铺子： 

案例一：良品铺子利用微信公众号和小程序，建立私域流量池，通过定期推送优 惠信息和新品上市通知，提高用户的复购率。

案例二：良品铺子在抖音和微博等社交平台上建立品牌账号，通过直播带货和用 户互动，增加品牌曝光度和销售额。 这些策略和执行方法展示了社群渠道电商如何通过社交网络的力量来增强品牌影响力和推动销售。 

七、数字化渠道的案例研究 

1. 胖东来的商业模式与客户体验

百姓视角：胖东来始终以最贴近普通人、最了解普通人的角度来经营。他们站在顾客的角度思考服务，并为此不断优化产品和服务，不断创新。 

例 1：补差价政策。如果商品在七天内调整价格，胖东来会立即对消费者进行差 价补偿，确保顾客不会遭受任何损失。 

例 2：无理由退货政策。从开业的第一天就宣布不出售假货，并对供应商的商品 质量设置了极高的标准。胖东来支持无理由退货政策，为消费者提供更加便利的 购物体验。 

2. 饿了么星级外卖宣传片的渠道策略 

渠道策略：《饿了么星级外卖宣传片》是北京史杰松营销策划团队的案例，通过 创意视频内容吸引用户，提升品牌认知度。 

例 1：通过社交媒体平台发布宣传片，利用短视频的高传播性和易于分享的特点， 迅速扩大品牌影响力。 

例 2：结合线下活动，如美食节或校园活动，现场展示宣传片并提供优惠券，增加用户参与度和品牌忠诚度。 

3. 黄飞红辣椒的铺货案例分析 

铺货策略：黄飞红辣椒通过差异化产品定位和事件营销，成功在市场上获得了高 度关注。 

例 1：差异化产品定位——好玩的快消品。黄飞红辣椒通过独特的包装和品牌形 象，吸引年轻消费者群体。 

例 2：事件营销。例如，香港新世界年夜大厦“寻找黄飞红”活动，通过有趣的 互动游戏和社交媒体传播，使黄飞红辣椒花生红极一时。 

4. 安踏数字门店与新零售实践 

新零售实践：安踏通过直面消费者（Direct to Consumer）来实现“一个中心 三个重塑”，即以消费者为中心，重塑人、货、场。 

例 1：建立“权益+商品+会员”的组合式打法，满足零售企业对营销中台、数 据中台和内容中台的需求。打通了端到端的服务，让设计师与终端消费者直接“握 手”。 

例 2：清晰的客户画像和精准导购路线。安踏在数字化转型中，通过大数据分析， 构建清晰的客户画像，提供精准的导购服务，提高销售效率和顾客满意度。 

八、社群渠道电商的策略与执行 

1. 社群渠道的定义与类型

定义：社群渠道是指通过社交网络或社群平台进行商品或服务的推广、销售和分 销的渠道。它依赖于社交关系和社群互动来实现商业目标。 

类型：

拼购型：如拼多多、京喜，通过用户组团购买以获取更低的价格。 

分销型：如云集、贝店，用户成为分销商，通过社交网络销售产品并获得佣金。 

2. 社群电商的组成与运营 

组成： 

平台方：提供交易平台和技术支持，如微信小店。 

供应链方：负责产品供应和物流配送，如各种品牌供应商。 

组织方（群主）：管理和运营社群，组织团购或其他活动。 

参与方（群员）：社群的成员，参与购买和推广活动。 

运营： 内容营销：通过有价值的内容吸引和留住用户，如小红书的种草笔记。 

活动运营：定期举办促销活动，如限时折扣、团购等，以刺激购买。 

3. 社群渠道营销的策略与技巧 

策略： 

用户画像分析：通过数据分析了解用户需求和行为，提供个性化推荐。 

社交裂变：鼓励用户分享和邀请，利用社交网络的传播效应扩大影响力。 

技巧： 

KOL/网红合作：与有影响力的 KOL 或网红合作，利用其粉丝基础推广产品。 

社群互动：在社群中积极互动，提高用户参与度和品牌忠诚度。 

4. 案例分析：美团、良品铺子等社群渠道运营 

（1）美团： 

案例一：美团优选，通过社区团购模式，用户在社区内组团购买生鲜产品，美团 负责配送到社区自提点。 

案例二：美团拼好饭，用户通过拼团方式订购外卖，实现低价享受美食。 

（2）良品铺子： 

案例一：良品铺子通过微信公众号和小程序建立私域流量，通过社群运营维护用 户关系，提供专属优惠和活动。 

案例二：良品铺子在抖音等平台建立品牌账号，通过直播带货和短视频内容营销， 吸引用户参与和购买。 这些策略和执行方法展示了社群渠道电商如何通过社交网络和社群互动来提升 销售和品牌影响力。 

九、区域市场精耕细作的策略 

1. 精耕区域市场营销的定义与价值

定义：精耕区域市场营销是指企业在特定区域内，通过深入分析市场需求、竞争状况和消费者行为，实施有针对性的营销策略，以实现市场份额的增长和品牌影 响力的提升。 

2. 区域市场的第一法则与战略安全 

第一法则：指在区域市场中，企业应力求成为某一细分市场或领域的领导者，以 获得市场优势。 

战略安全：指企业在区域市场中通过巩固市场份额和品牌地位，确保竞争优势， 抵御竞争对手的挑战。 

3. ARS 战略的核心要素与原则 

核心要素：包括区域市场、核心经销商、终端网络和客户顾问，这些要素共同构 成了 ARS 战略的框架。 

原则：包括集中力量、攻击弱者与薄弱环节、巩固要塞、强化地盘等。 

4. 区域市场运作的误区与 511 法则 

误区：包括未能把握进入区域市场的最佳时机和方式、各区域市场之间缺少协调 呼应等。 

511 法则：指一个数据库、五大步骤和一支队伍，这三大支柱是区域市场运作的 基础。