讲师：史杰松博士 

课程背景： 

在数字化时代背景下，营销领域正经历着前所未有的变革。随着大数据、云计算、 人工智能等技术的快速发展，营销活动已经不再局限于传统的广告和推广方式， 而是转向了更加精准、个性化的数字营销策略。数字化转型不仅是企业适应新时 代的必然选择，也是提升竞争力、创造新价值的关键途径。 

1.  数据成为核心要素：数据是驱动现代营销决策的关键资源。通过对用户行为、 偏好及反馈的大数据分析，企业能够更精准地识别市场需求，并据此制定产品开 发和营销策略。 

2．内容生产的重要性：优质的内容对于吸引和保持用户的注意力至关重要。无 论是通过社交媒体还是其他数字渠道，创造有趣且有价值的内容已成为品牌与消 费者沟通的核心手段。 

3. 算法优化营销效果：智能算法的应用使得营销活动变得更加个性化和高效。基 于用户画像和行为分析，算法可以帮助企业实现精准推送，从而提升转化率和顾 客满意度。 

4. 全渠道整合营销：线上线下的界限逐渐模糊，多渠道融合成为了新的趋势。企 业需要构建一个无缝衔接的用户体验路径，无论消费者选择哪种方式进行互动或 购买，都能获得一致而优质的体验。 

5. 组织结构与流程再造：数字化不仅改变了外部营销模式，也对企业内部的组织 架构和工作流程提出了新的要求。为了更好地支持数字化转型，企业需要进行相 应的结构调整和流程优化。 

课程收获： 

1. 掌握数字化营销的重要性：数据、链接、内容和算法是数字化营销的四大要 素，它们共同构成了智慧营销的基础；

2.了解营销的本质与进化：营销不仅是满足需求，更是创造市场。数字化时代下， 用户的需求往往由大数据揭示；

3.熟悉新营销传播的底层逻辑策略：新营销传播强调趣味、利益、互动和个性， 这标志着从产品时代、品牌时代向超级个人（超级 IP）时代的转变； 

4. 掌握流程再造与爆品交付方法：通过流程再造和精细化管理，以及爆品策略， 企业可以在不直接盈利的情况下，通过口碑营销、产品组合和交易循环带动盈利 

5.掌握 IP 打造与个人品牌策略：个人品牌和超级 IP 的打造成为新时代营销的关 键，内容生产者通过个人影响力带动产品和品牌。 

6. 掌握软件导入与组织变革方法：软件和技术的导入是提高效率的关键，而组 织变革则是企业数字化转型中最为艰难的调整。 

7. 掌握数字化营销的“4 层楼”模型：从传播、销售、供应商到全链路 AI 驱动 的企业经营，数字化营销分为不同的深度和阶段。 

8. 了解营销与销售的区别：营销的战场在消费者的心智中，而销售的战场在各 种销售渠道中。数字化营销催生了新的岗位和团队构成，如短视频营销团队。

课程时间： 1 天或 2 天，2 天则以比赛或工作坊形式呈现 

课程方式： 主题讲授+史杰松服务真实案例分析+互动问答+视频欣赏+情景模拟+小队讨 论+模拟训练 

课程大纲： 

第一部分：数字化营销基础 

1. 数字化营销概述 —数字化营销的定义和重要性 —数字化营销的四大要素：数据、链接、内容、算法

2. 数字化营销的历史和发展 —从 4P 到 4C、4R 和 4I 的演变 —数字化营销的发展趋势 

3. 流程再造与精细化管理 —基于营销流程的软件匹配 —爆品交付策略 

4. IP 打造与个人品牌 —超级个人与超级 IP 的时代 —内容生产与个人品牌建设 

5. 数字软件导入与场景创新 —流程匹配与场景创新的重要性 —减本增效的实现方法 

6. 组织变革与领导力 —组织变革的挑战和策略 —领导力在数字化转型中的作用 

7. 数据驱动的决策制定 —数据在营销决策中的作用 —如何利用数据分析提高营销效果 

8. 内容营销与算法优化 —内容的核心地位和创作策略 —算法在内容分发中的作用 

9. 数字化工具赋能 TO B 销售 —SCRM 系统、SAAS 云办等工具的应用 

10. 大数据获客工具 —移动、联通、电信数据合作案例 —精准获客策略和方法 

11. 营销组织的演变 —从传统到数字化的组织架构变化 

12. 数字化营销人才需求 —新岗位和技能要求 —人才培养和团队建设 

13. 数字化营销的未来趋势 —Web 3.0 和元宇宙的影响 

一、智慧营销全景：数字化转型的策略与执行 

1. 数字化营销基础准备

 (1)数字化营销的定义和重要性 数字化营销是指使用数字技术、数字平台和数字媒体来推广产品和服务的营销活 动。这包括搜索引擎营销、社交媒体营销、移动营销、内容营销、数据分析等。 数字化营销的重要性在于其能够提高客户参与度、提高品牌知名度、增强客户体 验，并最终推动销售增长。 

(2)数字化营销的四大要素：数据、链接、内容、算法 

数据：是数字化营销的生态要素，包括客户数据、市场数据、行为数据等，用于分析和理解目标市场和客户行为。 

链接：是数字化营销的基础，指的是通过互联网连接消费者、品牌和产品，实现信息的快速传播和交流。 

内容：是数字化营销的核心，包括文本、图片、视频等多种形式，用于吸引和保留客户，提高品牌影响力。 

算法：是数字化营销的灵魂，通过算法优化广告投放、内容推荐等，提高营销活动的精准度和效果。 

2. 数字化营销的历史和发展 

(1)从 4P 到 4C、4R 和 4I 的演变 

4P（Product, Price, Place, Promotion）：传统的营销理论，强调产品、价格、 地点和促销。 

4C（Customer, Cost, Convenience, Communication）：从消费者角度出发， 强调满足消费者需求、降低成本、提供便利和有效沟通。 

4R（Relevance, Retention, Relationship, Revenue）：注重与消费者的相关性、 保持客户、建立关系和创造收入。 

4I（Interesting, Interests, Interaction, Individuality）：强调内容的趣味性、 利益相关性、互动性和个性化。 

(2)数字化营销的发展趋势 

内容营销：通过创造有价值的内容来吸引和保留明确定义的受众，如红牛通过极 限运动视频吸引年轻消费者。 

社交媒体营销：利用社交平台来推广产品，如 Dove 的“Real Beauty”社交媒 体活动。 

影响者营销：与有影响力的人合作，以提高品牌知名度，如 Michael Kors 与超 模 Gisele Bündchen 的合作。 

程序化购买：通过自动化平台购买广告空间，如 Procter & Gamble 使用程序化 购买提高广告效率。 

个性化营销：根据消费者的行为和偏好提供定制化体验，如 Amazon 根据用户 购买历史推荐产品。 

语音搜索优化：随着智能助手的普及，优化内容以适应语音搜索，如 Google Assistant 和 Amazon Echo。 

增强现实（AR）和虚拟现实（VR）：为消费者提供沉浸式体验，如 IKEA Place 应用允许用户在家中虚拟放置家具。 

二、数字化营销策略

 (1)流程再造与精细化管理 基于营销流程的软件匹配 

流程再造应用：Salesforce 提供了一个客户关系管理（CRM）平台，帮助企业 自动化和优化销售、客户服务和市场营销流程。通过集成的软件，企业可以更好 地跟踪客户互动、销售机会和市场营销活动。 

精细化管理：通过使用 Salesforce，公司能够收集和分析客户数据，从而实现更精细化的市场细分和个性化营销策略。 

爆品交付策略 

爆品策略：公司通过定期推出新版本创造了一种期待感和需求，每次新产品发布 都能吸引大量消费者关注和购买。 

内容营销：通过展示新功能和设计，以及通过广告和社交媒体营销活动，强化了 市场领导者的形象。 

(2)IP 打造与个人品牌 

超级个人与超级 IP 的时代 

个人品牌建设：通过其在特斯拉、SpaceX 和其他项目中的工作，建立了一个强 大的个人品牌。他在社交媒体上的活跃表现，以及对科技和未来愿景的讨论，使他成为了一个全球知名的人物。 

内容生产：史杰松通过推特发布关于他的公司和项目的最新信息，这些内容不仅吸引了关注，也增强了他的个人品牌。 

内容生产与个人品牌建设

内容生产：通过直播和短视频平台发布化妆教程和产品评测，这些内容不仅提供 了价值，也增强了他的品牌影响力。 

个人品牌建设：通过直播销售化妆品，以其独特的销售风格和专业知识，建立了 一个强大的个人品牌。

 (3)软件导入与场景创新 

流程匹配与场景创新的重要性 

流程匹配：瑞幸的移动应用允许顾客通过手机下单和支付，这种流程匹配简化了购买过程，提高了顾客满意度。 

场景创新：通过移动应用，瑞幸创造了一个新的消费场景，顾客可以在任何地方 下单，然后在店内取货，这种场景创新提高了便利性并增加了销售。 

减本增效的实现方法 

减本增效：Marketo 是一个自动化营销工具，它可以帮助企业自动化电子邮件 营销、客户细分和营销活动管理，减少了手动工作量，提高了营销效率。 

内容个性化：通过使用 Marketo，公司可以创建个性化的电子邮件营销活动， 这些活动根据客户的行为和偏好进行定制，提高了营销的相关性和效果。 

三、数字化营销执行 

(1)组织变革与领导力 

组织变革的挑战和策略 

组织变革应用：通用电气（GE）在面临工业互联网的兴起时，开始了其数字化 转型之旅。GE 创建了 GE Digital，一个专注于工业物联网和数据分析的部门， 以推动公司的数字化进程。 

变革策略：GE 通过重组其业务单元，培养数字化人才，并采用敏捷的工作方式 来应对变革。他们还建立了跨部门的合作，以确保数字化转型策略的全面实施。 

领导力在数字化转型中的作用 

领导力应用：萨提亚·纳德拉（Satya Nadella）作为微软的 CEO，通过强调“移动优先，云优先”的战略，推动了公司的数字化转型。他鼓励文化变革，使公司 更加以客户为中心，并重视创新和协作。 

领导力展现：纳德拉的领导力体现在他对公司文化的重塑上，他推动了一种成长 心态，鼓励员工学习、适应和创新，这对于微软的数字化转型至关重要。 (2)数据驱动的决策制定 

数据在营销决策中的作用 

数据驱动应用：亚马逊使用大量的客户数据来提供个性化的产品推荐。通过分析用户的购买历史、浏览行为和搜索习惯，亚马逊能够预测用户的兴趣并提供定制化的购物体验。 

决策制定：这些数据帮助亚马逊在库存管理、产品推荐和定价策略上做出更精准 的决策，从而提高销售和客户满意度。 如何利用数据分析提高营销效果 数

据分析应用：Netflix 使用数据分析来指导其内容推荐算法，并通过分析观众 的观看习惯来决定哪些新节目值得投资。例如，Netflix 发现科幻和剧情类节目 非常受欢迎，因此投资制作了《怪奇物语》。 

提高营销效果：通过数据分析，Netflix 能够更有效地推广其原创内容，通过社 交媒体、广告和口碑营销来吸引目标观众。

 (3)内容营销与算法优化 

内容的核心地位和创作策略 

内容核心地位：BuzzFeed 以其病毒式内容而闻名，这些内容通常包括列表文章、 视频和测验，旨在激发社交媒体上的分享和讨论。 

内容创作策略：BuzzFeed 通过理解其年轻受众的兴趣和社交媒体的趋势，创作出引人注目的内容。他们还使用数据来测试和优化内容，以确保最大化参与度和分享。 

算法在内容分发中的作用 

算法应用：腾讯的算法决定用户在其新闻 Feed 中看到的内容。这个算法考虑了 用户与内容的互动、内容的类型和发布时间等因素。 

内容分发优化：通过不断调整算法，腾讯旨在展示最相关和最吸引人的内容，这有助于提高用户的参与度和满意度。对于营销人员来说，理解这个算法可以帮助他们创建更有可能被用户看到和互动的内容。 

五、数字化营销工具与技术

 (1)数字化工具赋能 TO B 销售 

SCRM 系统（Social Customer Relationship Management） 

动态定价策略：通过 SCRM 系统，企业可以实时监控市场动态和客户需求，动 态调整产品定价策略，以最大化利润和市场竞争力。 

客户反馈分析：SCRM 系统可以收集和分析客户在社交媒体上的反馈，帮助企业及时调整产品和营销策略，提高客户满意度。 

例：瑞幸利用 SCRM 系统收集客户反馈和偏好，通过个性化的优惠和活动来提升客户忠诚度和增加销售额。 

SAAS 云办（Software as a Service） 

自动化报告和仪表板：SAAS 工具如 Tableau 和 Power BI 可以连接到企业的数据库，自动生成销售报告和仪表板，帮助管理层快速做出决策。 

协作工具：如 Slack 和 Microsoft Teams，这些工具支持远程团队协作，共享文件和信息，提高工作效率。 

例：Zendesk 这是一个基于云的客户服务软件，帮助企业管理客户支持请求， 提高响应速度和服务质量。 

(2)大数据获客工具 

移动、联通、电信数据合作案例 

用户细分：通过分析用户的通话记录和数据使用模式，电信运营商可以识别不同 的用户群体，如高价值用户、价格敏感用户等，为企业提供针对性的营销策略。 

地理围栏技术：利用用户的位置数据，企业可以在特定的地理区域内向用户推送 相关的广告和优惠信息。 

例：通过与中国的电信运营商合作，阿里巴巴可以分析用户的在线购物行为和移动使用习惯，以提供个性化的购物体验和推广活动。 

(3)精准获客策略和方法 

预测性客户评分： 

使用大数据分析，企业可以预测哪些潜在客户最有可能转化为付费客户，并据此 分配销售和营销资源。

客户生命周期价值（CLV）分析：通过分析客户的历史购 买行为和互动，企业可以预测客户的未来价值，并据此制定长期的客户关系管理 策略。

例：通过大数据分析用户的观看习惯，Netflix 可以推荐个性化的电影和 电视节目，提高用户满意度和留存率。 

精准获客策略： 

多渠道营销自动化： 通过整合电子邮件、社交媒体、短信等多种营销渠道，企业可以自动化地向潜在客户发送个性化的信息，提高转化率。

行为触发的营销：当用户在网站上执行特 定行为（如下载白皮书或注册网络研讨会）时，企业可以自动触发一系列营销活动，以进一步培养这些潜在客户。

例：A/B 测试：通过对比不同的营销策略和创 意，企业可以确定哪些方法最有效，从而优化营销活动的性能。通过这些深入的数字化工具和技术的应用，企业不仅能够提高销售效率和客户满意度，还能够通过大数据实现精准获客，从而在竞争激烈的市场中获得优势。这些工具和技术的结合使用，可以帮助企业更好地理解市场和客户，制定更有效的营销策略，最终 实现业务增长。 

六、数字化营销的组织与人才 

(1)营销组织的演变 

传统营销组织： 功能型结构：传统营销组织通常按照功能划分，如市场调研、产品管理、广告、 公关等。 

层级式管理：决策通常在组织的高层进行，然后向下传达执行。 

内部导向：更多关注内部流程和产品，而不是市场需求和客户体验。 

数字化营销组织

敏捷型结构：数字化营销组织倾向于更加灵活和敏捷，能够快速响应市场变化。 

跨职能团队：团队成员来自不同的专业背景，共同工作以满足客户需求和市场机 会。 

数据驱动：决策基于数据分析和客户反馈，而不是仅凭经验。 

传统到数字化的组织架构变化实例 

(2)数字化营销人才需求 

新岗位和技能要求 

数据分析师：负责收集和分析消费者数据，以洞察市场趋势和消费者行为。 

内容营销专家：创造和优化内容，以吸引和保留客户。 

社交媒体经理：管理品牌在社交媒体上的存在感，与消费者互动。 

SEO/SEM 专家：优化网站和内容，以提高在线可见性和搜索引擎排名。 

用户体验(UX)设计师：设计直观、吸引人的数字产品和界面。 

技能要求 技术熟练度：熟练使用营销自动化工具、CRM 系统、数据分析工具等。 

创造力：在内容创作和营销策略中展现创新思维。 

数据分析能力：能够解读数据并据此做出策略决策。 

新岗位和技能要求实例 

亚马逊（Amazon）：亚马逊拥有专门的数据分析团队，负责分析消费者购买行 为和市场趋势，以优化产品推荐和营销策略。这些团队成员需要具备高级的数据 分析技能和对电子商务市场的深刻理解。 

青岛某跨境公司：特斯拉的营销团队利用社交媒体和数字内容策略来建立品牌意 识和消费者参与度。他们需要具备创意内容制作和社交媒体管理的技能。 

(3)人才培养和团队建设：

人才培养 

实习和培训项目：为新入职的员工提供实习和培训，以快速提升他们的技能。 

在线课程和研讨会：提供在线学习资源，使员工能够自我提升。

腾讯：腾讯提供 内部培训和认证项目，如“腾讯 Blueprint”，帮助员工和合作伙伴提高他们在腾讯平台上的广告和营销技能。 

团队建设 

团队建设活动：通过团队建设活动增强团队合作和沟通。 

跨部门合作：培养跨职能团队合作的能力，以促进创新和效率。 

领导力发展：培养领导力，以指导团队通过不断变化的营销环境。

团队建设活动实例： Adobe：Adobe 通过其“Kick Start”计划，鼓励新员工参与团队项目，以快速融入公司文化并建立跨部门的联系。这种团队建设方法有助于增强团队合作和创新。 Salesforce：Salesforce 的“Ohana”文化强调社区和团队精神。他们通过团队 建设活动和志愿者项目来加强员工之间的联系，并促进团队合作。 

七、未来趋势与挑战 

(1)数字化营销的未来趋势 

Web 3.0 和元宇宙的影响 

Web 3.0：核心是去中心化和用户主权。在营销领域，这意味着：去中心化自治组织（DAO）：品牌可以通过 DAO 来管理社区和用户参与，例如，通过代币持 有者的投票来决定营销活动的方向。增强现实（AR）和虚拟现实（VR）：这些技术将使品牌能够在 Web 3.0 环境中创建更加沉浸式的体验。例：京润珍珠利 用区块链技术来提高其供应链的透明度，使消费者能够追踪产品的成分和来源， 增强品牌信任。 

元宇宙：提供了一个全新的营销平台，品牌可以在这里创造虚拟的品牌形象和体 验。虚拟商品和 NFTs：品牌可以创建限量版的虚拟商品和 NFTs，这些商品不 仅在元宇宙内有价值，也能在现实世界中作为品牌忠诚度的象征。虚拟活动和体 验：品牌可以在元宇宙中举办虚拟时装秀、音乐会或产品发布会，吸引全球用户 参与。例：古驰在虚拟世界 The Sandbox 中购买了一块土地，并计划在那里开 设虚拟商店和展览，这标志着该品牌在元宇宙中的首次亮相。 

(2)面临的挑战和应对策略 

技术挑战： 

数据安全和隐私：随着越来越多的数据被收集和分析，保护这些数据的安全和隐 私成为一大挑战。 

应对策略：加密和匿名化技术：使用先进的加密技术来保护数据，并采用匿名化 技术来保护用户隐私。 

隐私保护设计（Privacy by Design）：在产品设计之初就考虑隐私保护，确保用户数据的收集和使用符合法律法规。 例：Apple's App Tracking Transparency：苹果推出了应用追踪透明度功能， 要求应用开发者在追踪用户数据前获得用户同意，这改变了移动广告的生态。 

法规挑战： 

数据保护法规：随着 GDPR 和 CCPA 等法规的实施，品牌必须更加小心地处理 用户数据。 

应对策略：

合规性审计：定期进行合规性审计，确保所有营销活动都符合最新的 数据保护法规。 

用户教育：向用户清晰地解释数据如何被收集和使用，以及他们如何控制自己的数据。 

(3)市场变化的挑战： 

消费者行为变化 

消费者越来越多地通过多个渠道和平台进行互动，这要求品牌提供一致且无缝的体验。 

全渠道营销：开发跨渠道的营销策略，确保无论消费者在哪里接触品牌，都能提供一致的体验。 

个性化体验：利用数据分析来个性化营销信息和用户体验，满足消费者的个性化需求。 

例：瑞幸通过其移动应用、社交媒体、实体店等多个渠道提供一致的用户体验， 使顾客可以无缝地在不同渠道间切换。 全球化竞争品牌不仅需要与本地竞争对手竞争，还要与全球品牌竞争。

应对策略：

本地化内容：即使在全球化的策略下，也要确保内容和营销活动能够 满足当地市场的需求和偏好。 

全球品牌一致性：在所有市场中保持品牌信息和价值观的一致性，以建立强大的全球品牌识别度。

例：TikTok 通过本地化的内容和全球一致的品牌体验，成功地在全球范围内吸引了大量用户，成为全球最受欢迎的社交媒体平台之一。 

通过预见这些未来趋势和挑战，品牌可以更好地准备和适应即将到来的变化，确 保他们在数字化营销领域保持领先。