课程时间： 1-2天（6-12个小时）

前言：

大客户企业都想掌握，但是总会遇到各种问题：

 大客户总是提出各种要求，业务人员始终觉得公司资源支持不足；

 面对客户不断变化的需求，要么疲于应付，要么是让利润缩了水；

 在招投标的项目中期，总是摸不清到底是谁说了算，做“公关”也无从下手；

 花了大把精力与客户建立关系，但最终客户还是把业务给了竞争对手……

　  大客户是企业最重要的资源，一般来说，80%的收益来自于只占其客户总数20%的大客户。所以，获得和管理维护好大客户就相当于守住了一项重要资产。企业应该尽自己大的努力，为大客户创造价值，实现与大客户的双赢，把大客户牢牢掌握在手中。

课程大纲

一、谁是你的大客户

了解了大客户销售与普通销售的不同之处，我们就能意识到，作为对接大客户的销售人员，有什么样的能力要求，以及大客户营销所探讨的重点。

1. 如何认定客户价值：客户分类方法

1) 按单一指标：销售额、利润、回款、交易次数

2) 加权平局法：客户价值金字塔模型

3) 客户价值记分卡：现实价值与潜在价值

2. 认定“大客户”需避免的误区

1) 大额产品的采购不等于大客户

2) 大量消费的团购不等于大客户

3) 需求量大的重复消费客户不等于大客户

3. 大客户管理发展模型及阶段

二、大客户营销策略

大客户销售由于销售额巨大，往往会受到客户和竞争对手的重视，同时大单销售是和一群人做生意，它涉及客户组织中众多利益相关方和决策人，这就使大单销售成功的因素非常的复杂。有很多销售员过程中付出了千辛万苦的努力，最后仍然会丢单。正是由于大客户销售成功与否中有很多不可测因素，所以更加需要销售人员对项目有很强的控制能力，至少有以下三个关键“力道”非常重要，分别是“信息力”“关系力”和“决定力”：

1. 信息力：大客户营销过程中，信息就是优势，信息要及时和准确。在客户内部和外部都要建立情报系统。在客户内部要找到或者发展出能提供准确信息的“线人”,在外部也要和非同类供应商建立联盟关系。

1) 客户的资金和信誉情况

2) 客户立项的原因是什么，每个类别的项目经手人的真实的需求是什么？

3) 客户的采购流程是什么？客户采购的重点是什么？

4) 客户的组织结构是什么样的，我们在其组织中的支持面有多大？

5) 项目推进的步骤是什么？在推进的过程中关键的难点是什么？

6) 竞争对手的情况

2. 关系力：大客户营销是和一群人做生意，要搞清楚这群人之间的相互关系。要理清他们之间的关系一般要经过三个步骤：

1) 步骤一：找到影响销售成功的各个关键人物，并对每个关键人物的影响力和作用进行打分和排序

2) 步骤二：不断的的扩大我们的盟友，盟友就是主动协助我方获取项目的人

3) 步骤三：扩大支持面，在大客户销售中不能只搞定关键人，也要搞定小鬼，有的时候小鬼更难缠

3. 决定力：客户组织内的最高决策者对项目的成败有着决定性的影响。作为销售人员与他们的接触效果是至关重要的，从项目开始到结束时还没有接触过最高决策者是非常危险的。得到他们的支持，赢单的几率会大增，反之失单的几率会大增。

三、建立高绩效的大客户销售模型：四维成交法

简单说，四维成交法就是把四种购买影响者，通过点、线、面、体的整体式、立体化的策略运作，一网打尽、一剑封喉、一步成交。四维成交法的理论根据是：销售来自于发现需求、创造需求、满足需求的三段论，着眼点是找对人、说对话、心态好、工具妙。

1. 为什么被拒绝。在销售过程中，面对客户的拒绝有很多，但实质上就是四大类：

1) 我不需要

2) 我不相信

3) 我没预算

4) 我不着急

2. 一网打尽。大客户销售中，销售人员只有将关键人“一网打尽”，才能清除障碍，确保成交。销售时，只要有一个对方的关键人物被遗漏，整个项目就有可能陷入雷区，导致没戏。盲目乐观、步入雷区而不自知，是销售中最危险的倾向。客户组织里的四种购买影响者：

1) 产品的实际使用者

2) 技术把关者

3) 决策者

4) 其他对结果有影响力的人

3. 一剑封喉，就是要会问问题。将句号变成问号，使其注意力跟着自己的方向走，使双方希望成交的水温由10℃—40℃—80℃—100℃。创造需求，掌控客户，然后一剑封喉。

1) 背景性问题  <要注意，问题如果太泛泛没有针对性，就容易走进死胡同>

2) 难点性问题  

3) 暗示性问题  

4) 效益性问题  

4. 一步成交：一般来说，大客户由于销售金额大、周期长，客户内部流程、决策也会相对复杂。所以，成交并不简单的就是签合同、收款和交货，在最终签单之前，对方有四个标志性的显示出购买意向的行为需要销售人员注意：

1) 对方接受了原本不接受的理念和条件

2) 对方同意进入下一个流程

3) 对方同意引荐更高一级的管理者

4) 对方同意召开一个技术交流会，创造机会让更多的人意见趋向一致

5. 心态好。并不是所有的准客户都会立即购买你的产品，你一定要保持平和的心态，正确看待客户的犹豫，同时保持足够的耐心。

6. 工具妙。如果你有可以制服顾客的“杀手锏”，就可以少说很多话。工具是促成成交的重要因素。

1) 找对点 —— “利用好” 使用者

 大多销售员都认为关键点是决策者或采购者，而忽略了使用者

 使用者一般不会说四个拒绝：不需要、不相信、没钱、不着急

 使用者是最直接的影响者，可以直接影响决策者或是技术把关者

2) “做局”、“做势”的工具系统建设 —— 令客户深信，且印象深刻

 方案/产品呈现给客户的技巧与方法

 详尽的视频、文字、信任展示资料

 大量案例、客户见证　　　

7. 促进成交阶段的战术应用。销售的最后阶段，销售人员经常犯错误是：要么过于急切地促进成交而导致客户反感，要么害怕被拒绝而放弃促进成交。如何避免这些现象从而提高销售人员的成交概率呢？

1) 判断最佳的成交时机

2) 达到双赢成交的方法 —— 你是否对方案中关键的问题点准备了多种解决方案，并能站在客户的立场上帮助他做出最佳选择？ 

四、大客户关系管理

美国十大营销高手、原IBM营销副总裁罗杰斯说：获取订单只是开始，销售真正的关键是产品卖给客户以后，还应当花更多心思维护和增进与客户的关系。大客户关系的发展，就是逐渐建立起信任的过程，从一般交易关系逐渐向相互协作关系转变，甚至最终成为战略伙伴关系。

1. 大客户关系发展的五个阶段

1) 孕育阶段：准备阶段，我们彼此都在寻找合作的机会

2) 初级阶段：开始合作和磨合，相互为对方做出调整

3) 中级阶段：彼此通过“试用期”，建立起信任的关系

4) 高级阶段：双方之间有更广泛的合作，建立了忠诚度

5) 战略联盟阶段：双方确立了战略合作伙伴的关系，形成资源的互补

2. 在上述发展阶段的过程当中，销售企业内部有几个值得重点关注的方面

1) 应有一整套大客户识别体系

2) 以组织或程序来保证向大客户提供服务

3) 对大客户经理进行有效的激励

4) 发展成合作伙伴通常历时多年，需要持久坚定的心态和富有诚意的行动

3. 维护和提升大客户关系的手段和方式：

1) 做好业务方面的工作

 始终保证产品的质量，这是维护客户关系的根本

 做好售后服务

 处理问题快速，解决问题优先于责任界定

 研究客户的当前需求和潜在需求，提前为客户做好准备

2) 做好“人”的工作

 抓住业务的关键人

 始终站在客户的角度思考

 在“十八十九大新政以及新冠病毒”发生后的新形势下要有创新之招

3) 全方位的开展工作：

 建立客户档案，提供全程服务（不是简单的“拍马屁”那么简单）

 为大客户定制或提供个性化的产品和服务

 回访客户，提高客户满意度  

4. 客户关系维护程度可量化考核指标

1) 与客户关系密切程度

 每个重点客户都要建一个“IP”客户客情关系卡

 了解客户兴趣爱好

 指导客户一些“私人”情况，甚至能为其解忧

2) 客户关系建立与巩固

 每月（每周）拜访次数

 每月（每周）帮助客户做一件事，可公可私

 客户在重要场合总是第一个想到你企业的产品、服务、活动

 客户是否能够为你带来新的客户