需求洞察与产品规划
主讲老师：张永杰
一、课程背景
产品规划决定了产品研发体系中的“正确的事情”，为研发开发指明了方向。为了赢得激烈的市场竞争，产品经理们无不殚精竭虑、全力以赴。一个优秀的产品规划，必须同时考虑了市场发展趋势、竞争状态、客户需求和企业自身特点，并且这些要素是在与时俱进，这样就大大提高了产品规划工作的难度。
本课程提供了一套完整的产品规划实战规程，覆盖了需求收集分析、细分市场洞察、客户群需求洞察、产品路标规划等核心环节，并融合了MM（市场管理）、ODI（成果导向型创新）、JTBD（用户目标达成）等优秀的方法论，帮助产品规划负责人以明确高效的模式开展规划工作，不断策划出具有竞争优势、贴近用户需求的创新性产品。
二、授课形式
理论讲解+案例分析+课堂练习+实战演练+小组研讨+互动答疑
三、课程收益
1. 掌握从需求洞察、市场评估、路标制定的整个规划过程，产生具有竞争力的项目组合清单与产品定义；
2. 掌握需求收集和分析的典型方法，为产品规划与定义提供充分输入；
3. 掌握用户目标达成理论和成果导向型创新等先进的需求洞察方法；
4. 掌握市场洞察和市场细分的方法；
5. 掌握规范的产品路标优先级排序方法；
6. 掌握产品商业计划的核心要素，以驱动产品的市场成功。
四、学习对象
1. 产品线/产品总监、产品经理、研发总监、市场经理
2. 产品管理团队成员
五、时间安排
系统学习2天（12小时）
六、课程大纲
第一单元 需求收集
1. 需求管理的范围
u 案例：产品包 VS 产品
u 需求 = 业务问题 + 解决方案
u 需求的三个层次：客户痛点、产品特性、需求规格
u 完整了解产品需求的工具：$APPEALS
u 产品需求全景：需求沙漏
2. 需求收集与洞察
u 需求收集过程三部曲
u 客户分析
1) 确定细分市场
2) 客户类型分析
3) 决策链与关注要点分析
u 典型的需求收集方法
1) 中长期需求调研
2) 一线销售/投标
3) 专家顾问团
4) 客户会议
5) 。。。。。。
6) 案例：产品需求调研实战
u 需求调研的实操与技巧
1) 客户需求访谈要点
2) 需求访谈十问
3) 倾听客户的声音
4) 了解客户真实的意图
3. 需求分析与分发
u 解释需求：杜绝一句话
u 过滤需求：剔除“杂草”
u 排序需求：确定优先次序
u 分发需求：三种典型路径
第二单元 市场评估
1. 市场洞察与细分
u 市场细分的“三维七步”法
u 细分特征分析：客户、产品、利益
u 演练：对选定产品线进行市场细分
2. 选择细分市场
u 以产品平台化研发选择多个细分市场
u 农村包围城市：从难度较低的市场机会入手
u 撇脂策略：选择最具吸引力的细分市场
u 通过SPAN（战略定位分析）和FAN（财务分析）进行组合分析
3. 细分市场评估
u 细分市场概况
u 市场机会评估：五看
1) 看行业趋势（PEST分析）
2) 看市场与客户
3) 看竞争者
4) 看自身
5) 看机会
u 客户业务诉求分析
u 竞争产品包分析
u 演练：对选定细分市场进行评估
第三单元 需求洞察
1. 案例：理解用户目标达成理论/成果导向型创新
2. 需求洞察目标
u 完成的任务：实现增长的关键要素
u 达成的成果：推动创新的标准
u 制约条件：成功的拦路虎
3. 案例演练
u 用户活动分解
u 用户需求洞察
4. 把握市场机会
u 选择研发顺序的典型错误
u 成果导向型创新的五步法
u 确定不足市场和超出市场
u 理解价值转移的趋势
u 发现竞争对手的优势和劣势
5. 案例演练：确定产品包需求的重要次序
6. 形成商业计划
u 商业计划的要素
1) 市场目标
2) 产品与服务对象
3) 里程碑阶段
4) 竞争力塑造
5) 核心支撑能力
6) 商业模式
u 案例演练：为新产品制定商业计划
第四单元 产品规划
1. 产品规划的典型问题
u 资源透支
u 添油战术
u 沉没成本
u 机海战术
2. 长期路标与年度路标
3. 组合路标开发
u 路标规划过程
1) 定义权重框架
2) 确定所有的潜在项目
3) 根据权重框架给项目打分
4) 确定优先级
u 产品路标的依赖关系
1) 产品战略对产品路标的指引
2) 技术路标对产品路标的支撑
3) 核心资源对产品路标的支撑
4) 业务风险评估
4. 案例分析：A公司通讯产品规划的得与失
5. 案例分享：创意型产品的优先级评估
第五单元 课程总结
1. 产品规划在企业的实施实践
2. 产品规划的组织支撑
3. 提升规划能力的途径
李真顺
贺克斌
梅生伟
周远祥
赵华林
曾毓群
朱共山
王国玮
毛宗强